第一部分样本抽查分布情况
本次调查，共选取了12个省的30家企业。根据企业数量分布和区域总产值情况，样本选取数量分布如下：
（图1 企业抽样区域分布图）
如图1所示，在此次选取的样本中，江苏、山东和浙江三个太阳能企业集中度较高地区的企业位居前列，均占到被调查企业数的15%以上，其次是北京和安微，分别占到了10%、7%。由于云南、四川、重庆、福建、广东等地企业分布较散，故没有单独按照省份进行企业样本抽查，而是分为云川渝和闽粤两个区域进行样本选取。
（图2三种类型企业数量对比图）
为实现本次调查的普及性，抽查样本分为一线品牌、二线品牌和三线品牌，三种类型企业的抽查数量分别为8家、13家和9家。
第二部分上半年行业运行情况分析
三大市场总体表现良好
（图32011上半年三大市场增长对比图）
根据调查，2011年太阳能热利用行业三大市场中，增速最快的是工程市场，由于基数不高，增长了53%，有个别企业的增长率甚至达到100%。工程市场的销售渠道更加专业化，很多企业采取了“由点及面”的营销策略，比如日利达与香港经纬置业结为战略合作伙伴，经纬的项目做到哪里，日利达太阳能就安装到哪里，还有常州的夏博士也与房地产公司进行了合作。双能重点做保障房工程，仅今年上半年就中标7个大型政府保障房项目。珠海兴业太阳能，虽然进入太阳能热利用行业仅一年时间，但其借势原有的玻璃幕墙渠道和能源合同管理方式第一年销售额就可以过亿，浙江斯帝特太阳能主攻游泳馆太阳能工程，通过这一定位，同时也相应的打开了其他工程市场的大门。
其次是零售市场，达到18.8%，较去年放缓。但在平均增速之外，有个别企业增速达到50%以上。
在国际经济不太景气的情况下，太阳能热水器出口保持了增长态势。根据海关统计，第一季度太阳能热水器出口增长了23%，2010年1至4月产品出口额3432万美元，2011年1至4月达到4210万美元。
（一）零售市场缓冲前行
（图4零售市场缓冲的原因分析）
相较于百分之三四十的高增长率时期，这两年零售市场基本放缓发展。在关于零售市场发展放缓的调查中出现了五种观点。
有27%的企业认为整体发展并没有放缓，主要是品牌和市场集中度相对以前高了，市场正向被第一集群企业掌控的趋势发展。靠前的部分二线品牌增速较快，原因是其前期品牌建设、渠道建设、团队建设已经有了基础，到了喷发时间。
34%的企业则认为是整体因素造成的。
21%的企业认为，经过十几年的市场积累，基数大了，发展的速度相对会放缓，实际上是行业进入了一个调整缓冲期，这是任何行业都要经历的一个过程。
也有14%的企业认为，目前物价上涨造成居民捂紧腰包，整体消费水平下降，相对于食品等生活必需品，太阳能的购买可以暂缓。
只有4%的企业认为是由于市场饱和的因素造成的。
（二）政策引擎启动工程市场增速
（图5工程市场增速的原因分析）
关于工程市场为何大幅增速的调查中，有70%的受访者认为是太阳能热水器已经得到社会的高度认可，从几年前很多房地产商及相关部门对太阳能的排斥，到现在能够主动安装，是因为大量事实证明太阳能节能减排的效果明显。
另一个原因则是59%受访者认为的技术有所提升和突破。现有的产品结构更加丰富和科学，从原来单一的紧凑式到现在的阳台壁挂式、窗台壁挂式、立面壁挂式、墙体嵌入式，从真空管太阳能到平板太阳能等丰富的产品系列，能够适应不同建筑的不同需求。同时也解决了高层建筑无法安装太阳能及太阳能不美观的弊端。同时在当前房市低迷的情况下，房产商也以建设绿色小区安装太阳能作为楼盘的超值物进行销售。
超过60%的受访者则认为，国家和地方政府相关政策的正式实施也是推动工程市场增速的重要原因之一。
强制安装政策由虚变实。虽然前几年各地都已经出台了强制安装政策，但并没有强有力的推动，政策成了空文。近两年各地政府在节能减排任务的高压下，强制安装政策进入推广落实阶段，相关补贴也得到落实。例如，山东省在2011年建筑节能六大目标中就明确要求，全省太阳能光热建筑一体化应用面积不少于1500万平方米。
政府采购增多。在通货膨胀的情况下，居民虽然已经捂紧腰包，舍不得花钱，但由国家和政府埋单的项目在不断增加，太阳能热利用产业也从中受益。例如，国家今年建设的1000万套保障住房中，都规划了安装太阳能产品，太阳能热水器均被各地政府列入了保障住房政府采购项目。在调查中，50%以上的企业有保障房项目涉及。
（保障住房上的太阳能热水器）
（三）世界经济回暖太阳能出口升温
（图6太阳能出口增长原因分析）
第一，随着国际经济复苏大环境有所改良，各国经济形势好转，居民消费信心提升，商品进口限制放松，产品进口数量回升。
第二，各国相应出台补助政策扶持新能源行业，太阳能热水器也被列入其中，促进了太阳能热水器使用率。比如，美国德克萨斯州就出台了对太阳能热水器进行补贴政策。
第三，国内太阳能制造商不断总结中国太阳能在国外的运行情况，不断改良技术，增加生产投入和销售投入，产品性能和质量经受多年考验，被更多国外消费者接纳。
第四，受国内市场影响，有更多的企业积极开辟新的销售渠道，纷纷加入出口行列。不少太阳能企业在国内市场影响力虽然不大，但国际业务却开展的相当不错。据海关数据显示，2010全年太阳能光热出口企业553家，2011年第一季度出口企业达到209家。
国际市场已经发展成为了中国太阳能热利用产业支柱市场之一，正是瞅准了这一机遇，今年上半年，为国内企业提供出口的国际平台正在搭建中。一个是正在浙江桐乡建设的国际新能源市场，一个是由无锡环特太阳能在美国筹划的低碳园。这种第三方服务，组织企业抱团出海是行业发展的一种新现象。
（出口服务平台国际新能源市场招商推介会）
二、企业经营策略
（图7企业经营策略）
规模扩张趋于理性。行业在经过了2008、2009年两年的大规模产能扩张之后，2011年趋于平静，各企业尤其一线企业今年基本没有大规模建设的动向。在调查中，有2家二线企业异地建厂，与前两年的大跃进式扩张形成显明对比。
稳步推进策略，成为发展主流。采取稳步推进策略的企业，在本次调查中占到60%。跟风现象渐少，而是根据企业自身情况，制定相应的发展规划。
举棋不定，观望等待。这些企业对行业既抱有希望，又面临生存压力；既想放弃又希望发展的机会再来。企业处于收编缩支状态。
产业转型。太阳能产业不放弃，开拓新的赢利增长点。除皇明进军房地产外，目前江苏扬州的一家太阳能企业，提出“保二进三”的思路，即保持太阳能产业稳定的基础上，充分利用地缘优势和企业拥有的基础设施条件，进军旅游餐饮业。这是太阳能热利用行业的一个新现象，即不放弃太阳能，又不死守太阳能，采取更加灵活的经营方式，帮助企业度过难关。
部分企业彻底转型，放弃太阳能产业，进军其他行业，这种类型企业主要属手工作坊式。以海宁为例杂牌小企业受到重创，关停或半停的已经有300家之多。
三、企业面临的压力
（图8 企业面临压力对比图）
目前，企业面临的压力从（图8）中可以看出，排在第一位的是销售订单的问题，排在第二的是资金链的问题，排在第三的是生产成本的问题，最后是人力资源问题。实际上这一系列问题最主要的矛盾是销售订单压力的问题。前几年，市场大幅增长时，很多企业扩建了厂房和增加了生产线，提高了产能。但随着市场增速的放缓，过度的基础设施投资成了负担。订单少资金链就短缺，资金链短缺就引发人才的流失。
包括工资、原材料在内的固定成本的增长，使的各企业利润空间缩水。自今年开春以来，太阳能热水器行业上游原材料价格一路攀升，有关数据显示，硅晶、毛坯管、不锈钢、板材、聚氨酯价格均不同程度上涨，用于生产毛坯管的硼酸、硼砂价格涨幅高达40%—50%；毛坯管和发泡料每吨涨幅分别为45%和38%；不锈钢的涨幅每吨也超过17%。如果均摊到每台太阳能热水器上，每台成本将增加25—35元。
在调查中，包括一线品牌在内的部分企业，开始收缩开支，向节流降耗要效益。不少企业建厂逢五遇十，这本是值的隆重庆贺的大事，但纷纷取消了大型庆典活动。很多企业开展的大型公关活动，也较往年来说少了许多，低调了许多。
四、平板太阳能未现“大跃进”
去末今初，平板太阳能大发展的声音不绝于耳，形势一片大好。半年过去了，根据调查，平板太阳能工程量确有增长，但市场仍以真空管太阳能为主，各企业对投资平板太阳能也较谨慎，截至目前，并没掀起大建平板生线的热潮，去年一年时间虽然有50家左右企业传播生产平板太阳能，但由于市场增量不大，今年上半年很多生产线处于闲置状态。有平板工程业务但无平板生产线的企业均采取了代加工的方式，从而规避了盲目投资和重复建设带来的风险。
五、拟上市企业集体沉默
除皇明几年之前就筹划上市，但尚无结果之外，2009年到2010年，包括太阳雨、辉煌、桑乐等在内的至少十几家企业均高调表示筹划上市，但2011年上半年，关于上市问题各企业突然出现了集体沉默。在调查中有企业表示，企业已经进入了上市静默期，不方便对外发布任何信息，也有企业表示经过企业内部评估已经放弃上市计划，有的则认为太阳能企业上市已经错过了2009年中小板的机遇，一些投行对太阳能上市更加冷静。
第三部分 行业走势预测
一、整体信心指数保持乐观
（图9太阳能企业信心指数分析）
本项目调查中共分为三个小项的内容，即“乐观”、“悲观”和“迷茫”。
从图中可以看出，调查结果为持“乐观”态度的占到73%，感到“迷茫”的占17%，而感到“悲观”的占10%。
认为行业前景乐观的企业主要是一线品牌和二线品牌，以及三线品牌中有强势销售渠道、有发展空间的企业。
抱乐观态度者均认为，对太阳能行业前景无需抱怀疑态度，目前市场遭遇的低迷只是太阳能热利用行业发展过程中很小的一个波谷，也不能用一时一地或一企一商的情况来判断整个行业全局性的，未来的无限发展趋势。
迷茫者，这类企业市场很小，主要集中某一销售区域，仅仅看到的是市场的一个点，而看不到面，他们有一个共同的观点是市场已经饱和，受此观点影响，看不清未来市场前景。
悲观者主要集中于三线品牌，二线品牌也有个别企业存在这种观点。这些悲观者基本情况是处于“一小三少”的状况，即企业规模小，人才少，销售少，网络少。眼前的基本生存都尚且难以保障，何谈未来。个别二线品牌之所以也存在这种悲观心态，则是由于增长缓慢和人才的流失，失去了耐心。
二、行业变化趋势预测
（一）在“裂变”和“聚变”中变换格局
今后太阳能热利用行业将在“裂变”和“聚变”中变换格局：“裂”是指市场的、行业的进一步细分；“聚”是指资本、资源向优势企业的进一步聚集。
大企业化提高了产业集中度，提升了核心竞争力，促进了产业升级。但大企业，特别是资本托起的大企业数量的增加，吸附了大量的行业资源，改变了游戏规则。这给中小型企业造成了巨大的生存压力。都说终端为王，大企业在资本的助推下不顾成本地占领终端市场高地；都说人才决定未来，大企业可以借助资本的优势，通过向员工发行福利股票、采用股票期权等激励手段，大肆网罗高端人才。面对大企业摧枯拉朽般的市场攻势，小企业小品牌看似难有良策应对。
其实在行业“聚变”的过程中，也在发生着“裂变”，也就是市场越分越细，这就为“偏科”的中小企业提供了更广阔的发展空间。求强不求大，求专不求全，应该是未来很多企业的出路。
未来行业发展趋势应该是强者逾强，专者更专。
（二）粗放式发展让位精细化发展
近两年市场变化，犹如为企业注入了清醒剂，促使企业由粗放型发展向精细化方向转型。在市场迅猛发展的前几年，企业普遍存在急于求成的浮躁心态。市场营销、企业管理、品牌建设等大多处于粗放型状态，除少数企业对市场进行深耕之外，大多数企业处于粗放式经营中。目前，在太阳能表面繁华的背后，粗放式发展企业的隐患已经显现。迫切需要企业进行技术深耕、管理深耕、市场深耕。随着企业从浮躁到冷静的转变，精细化发展是今后发展方向。
（三）品牌重新定位生存道
前期由于行业准入门槛低，市场盘子大，企业无需有特别明显优势也有在市场中淘金的机会。这些企业由于品牌定位不明确，不根据企业自身优势求发展，而是随大流，跟风跑，追求大而全，短时期内有效果，但后期市场调整后，本有的优势已经在跟风中丢失，结果迷失方向，出路难寻。
行业在发展，市场在变化，企业原有的品牌定位已经远远不适应发展现状，同样要与时俱进，从企业实际出发，结合行业环境进行品牌重新定位，制订更加科学的有前瞻性的发展战略。
比如部分一线品牌也显现出张力不足，原有的强势市场和渠道即将顶到天花板，下一步如何以最快的速度弥补短板，实现与一线品牌相匹配的综合实力。比如有的企业曾主攻农村市场，但目前城市工程市场异军突起，那么企业如何摆脱“农村品牌”的桎梏发展成为“社会型品牌”，短时间内快速提升品牌整体形象，在城市工程市场占有一席之地，这是企业迫切需要解决的问题。
（四）激进式促销有望降温
自2009年太阳能下乡政策实施后，企业之间的竞争进入白热化，特别是2010年之后，原本只有在节假日才开展的促销活动，成为每天都有的常态，并且包括名牌冰箱、洗衣机、电视、空调在内的诸多家电产品“沦落”成了太阳能促销活动的赠品。买一台两三千元的太阳能就赠送一台千余元的名牌家电，这样的豪礼，让那些财大气粗的房产商和汽车商都感到汗颜，因为他们卖一套几十万的房子或者一辆几十万的名车，也很少有名牌家电这样的豪礼相送。
（这样的促销大奖已经成为常态）
过激的促销方式产生了三个方面的负面影响。
一是培养了消费者“无赠品不购买”的消费习惯，并且胃口越来越大，像较早之前钥匙扣、雨伞这类的小赠品已经看不上眼，今后送的赠品只能越来越好。当从常态化的促销回归到正常销售时，必然还会遭遇消费者不买账的阵痛。
二是利润开间被放大。做企业和经商都是要赚钱的，但卖一台3000多元的太阳能热水器，还赠送近千元的名牌家电，传递给消费者的信息是，“太阳能是一种暴利产品”。企业内部咬牙节约成本，在消费者面前却出手大方，这种杀鸡取卵的不良后果最终由企业自己承担。
三是大大降低了太阳能产品本身价值。这样的促销活动，让消费者不是为了太阳能而去，变成了为赠品而来，太阳能和赠品的轻重在消费者心中颠倒了位置，无疑是一种自损形象的做法。
在未来的一个阶段，行业企业将会对这种营销方式进行集体反思，在大力发展工程市场的过程中以及太阳能下乡政策取消后，这种促销方式也将趋于冷静。
（五）工程人才紧缺培训市场大有可为
随着工程市场的快速发展，出现了很多企业有工程不敢接，接了工程做不了的尴尬局面，主要原因是严重缺少工程技术、设计、销售和谈判人才，由于工程市场崛起较晚，相关工程人才没有储备，出现了一才难求。在调查中，95%以上的企业出现了工程人才饥渴症。工程人才将是未来几年太阳能光热行业的紧缺人才，新一轮人才争夺战将打响。同时为工程人才培训提供了很大的发展空间。
（六）“企业联合体”弥补企业短腿
目前，很多企业存在短腿现象。有的企业有充足的生产线，但无广阔的市场，有的有市场，但生产能力不足；有的企业有工程技术人员，但无业务开发渠道，有的企业有大量的工程，却无技术人才提供保障。随着行业的不断升级，很多企业靠一企之力将无法应对未来的发展，“企业联合体”这种组织形式将会是一种整合资源、优势互补、共同发展的较好模式。山东和江苏已经出现了类似“企业联合体”的组织形式。美的太阳能与清华阳光太阳能正在接洽合作事宜，通过强强联合，共同做大做强，实际上这也是对“企业联合体”的一种探索。
（七）“第三产业”将成行业新的增长点
随着太阳能热水器普及率越来越高，服务业将成为行业重要的一支产业。随着行业的发展，服务不再是简简单单的修理，不再是单纯的售后维修，服务部门不再是成本中心，服务不应该是免费的，服务部门可以自负盈亏，可以创造价值，“第三产业”将是未来太阳能热利用行业很大的一个经济增长点。
目前，太阳能行业服务业进入了初级发展阶段，专业的工程施工公司，专业的配件销售公司逐渐出现，湖北一家太阳能配件经销商，全国开设了十几家连锁店，年营销额过千万。更多的是一些个体式的安装、维修店在各地不断涌现，但缺少的是大型的、规范化、全方位的专业服务公司。不过，山东一家太阳能企业已经意识到太阳能热利用产业服务业的巨大发展空间，正在探索整合服务模式，建立科学规范的服务流程，准备抢先占领这一市场。
（八）从民用走向工农业
虽然太阳能光热在采暖、制冷等民用领域尚未得到发展，但这无碍其向工农业领域的延伸，尤其是今年上半年发展趋势明显，技术性突破的标志事件是皇明研发成功屋顶式太阳能中高温蒸汽系统，力诺瑞特研发成功太阳能锅炉，还有农产品干燥等。工业领域的应用目前主要集中于纺织行业，农业领域主要用于养殖场和大棚果蔬种植。一旦技术成熟，太阳能光热将可以应用于造纸、食品、烟草、木材、化工、医药、纺织、塑料等众多领域，市场前途广阔。
（皇明屋顶式太阳能中高温蒸汽系统）
报告调查总执行：庞国军 太阳能行业观察员、太阳界蓝德智库品牌传播总监、《太阳界》副总编。电话：13583413723 QQ：364780528
作者:庞国军
