江小白他爹不姓江，姓陶，叫陶石泉。但江小白名气比老陶名气更大，所以我们不妨用江小白代替它幕后的始作俑者。

习大上台的反腐风暴乍起，白酒市场顿时萎靡。还有什么二货干部敢顶风作案？还有多少二B青年敢逆市杀入白酒行业呢？没有。不过，文艺青年倒有一个，那就是江小白他爹，一个30出头的小伙子。干部不喝酒，可以卖给文艺青年。他这样想，全然不管文艺青年都是喝卡布奇诺和法国百特的。

所有人都觉得这青年脑子进水的时候，江小白出世了。2011年亮相，2012年被评为“2012中国酒业风云榜年度新品”。西南男女青年，人人皆知江小白。关于“青春小酒”的传奇故事，百度百科讲的很详细，就不再重复了。

我们要讨论的是，如果江小白不是白酒，而是太阳能热水器，那么它会是什么样的？

一、喝的不是酒，是创意；洗的不是澡，是疲惫

屌丝型，文艺心，追求简单生活——这就是江小白明面上的口号。但实际上，可以概括成俩字：“闷骚”。“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”，这是江小白的语录之一，的确有点文艺范儿，但你再看这条：“有的时候，我们说错话，我们做错事，是因为受了江小白的诱惑”。就有点要跑偏的意思。

2013年12月，江小白终于扔掉了文艺青年的皮，搞起了“2013同城约酒大会”，按照男女1∶1的比例发出邀请。老陶一脸坏笑地说，“愿得一人心，免得老相亲。趁此时机，约上、遇上了心动的人，就赶紧表白带回家吧！”

三俗归三俗，酒是卖了，名声算起来了。所以，按照这个三俗的套路，如果江小白做太阳能热水器，营销活动肯定会搞个“约澡大会”，年底了，大家一起洗个澡吧，洗完了就想干嘛干嘛去。

打住吧，请各位把脱缰的想象力收回来。说正经的了，综上所述，可见江小白卖的真不是酒。连老陶他们自己也承认，自己卖的其实是创意。“青春小酒，不过是给年轻人一个情绪的出口。”所以，江小白卖酒，没有像其他传统白酒一样，卖出身，卖年份，卖名气，卖工艺。不是所有的人都能喝出茅台和二锅头的区别的。

那么太阳能热水器，该满足消费者什么心理需求呢？

现在在大都市里，不差钱的流行到郊区泡温泉，差钱点的到洗浴中心泡澡。难道他们家没浴室，还是碰上连阴天，太阳能热水器没热水了？

当然不是。广大人民群众物质财富与日俱增，需要的早就超出了生存的基本需求。比如房子早就不满足于遮风挡雨了，所以卖房子卖的是家的感觉；衣服的功能也不是保暖遮羞了，所以卖衣服的卖的是时尚和品位；手机的主要功能早就不是打电话了，所以卖手机的卖娱乐；洗澡的功能，也早就不是去泥了——但我们太阳能行业竟然还在卖热水！

别人从家里得不到满足，跑到洗浴中心去泡澡，释放压力，寻求抚慰。而太阳能行业，却对着此需求视而不见，依然在卖热水，问题还在于水有时还不够热，也就是说连热水都没卖好。仓廪实而知礼节，热水够用才会考虑节能环保。所以，在说节能环保之前，你得先让大家在家里把澡泡了，而且泡舒服了。热水不够悄悄地搞研发，创新技术，别喊。但消费概念，你得赶紧弄得超前些。热水不是问题，“心灵抚慰，减压修心”才是新体验。把温泉酒店、洗浴中心、SPA会所那套都搬回来，放到浴室里。就算客户不要，你也给卖个概念——“把原配培养出小三的气质；把自家浴室打造成洗浴城的感觉”。男主人女主人都高兴。这些都弄完了，再开始说：太阳能，节能环保哟，不花电费哟，可持续发展哟，你是新型环保人哟。

太阳能热水器的消费者主体心态越来越年轻。所以，要少谈点技术，多聊点体验。再感性一点，再文艺一点，玩点创意，玩点闷骚。实在没什么创意，就照葫芦画瓢，人家约酒，咱们约个澡，行吗？

二、不同的心理需求，需要不同的营销语境

谁都知道，江小白的小瓶白酒里的酒精和传统酒精没什么区别。它横空出世的本事就是给他的消费者画了一个圈，选中年轻小白领这个群体，接受“屌丝”这个称呼的年轻人。然后根据这个群体，然后换了个他们喜欢的广告腔调，并换了一个营销通道——微博。定位和营销通道的问题，都已经谈很多了。我们这次只说广告腔调，我们不妨称其为营销语境。

把话说到消费者心里，并不容易。每一种实际的生活需求背后，都有一种心理上的饥饿。不管是白酒，还是手机，还是电视。要想把内容顺利传达给消费者，首先需要把语境用对了。江小白就把语境用对了，把内容也传递到了。闷骚的文艺范儿，传递着对青年人的心理慰藉。

其实江小白并非把广告做到这么文艺的首创者。大家应该都还记得风靡一时的凡客诚品的“凡客体”，也应该还记得聚美优品的“代言体”。但这三个广告有一个共同点，就是语录里都有“我是某某某”这个句式。这和产品没任何关系，却和消费者的自身认知有密切关系。你认同你自己，而我的产品帮你标榜你自己。凡客和聚美的广告语的传播影响力更大于江小白，只不过他们并没有把这些语录用到这么极致，印到自己的商品上。如果说那些语录对于凡客和聚美优品来说，还是广告语。那对于江小白来说，语录是江小白产品的一部分。

反观热水器行业，我们的宣传一直在围绕热水器在说，产品性能怎么样好，企业实力有多强，产品下乡卖了多少台……你是有多么想上新闻联播？但你不知道现在的年轻人不喜欢新闻联播么？连新闻体都不喜欢。这些广告不是做给消费者看的，做给太阳能热水器的老板看的，满足他们成为行业老大的想象的心理需求，满足他们成为新闻报道主角的心理需求。

曾经偶然在网上看到太阳雨做的一个讲故事的广告视频。一个女孩子被男朋友踹了，然后崩溃了，躲到浴室里淋水，淋着淋着又坚强起来了。最后来了句：没有了你，至少还有他——太阳雨热水器。

虽然短片看起来很稚嫩，虽然小姑娘长得没那么漂亮，有那么些羞羞答答——冲澡竟然还穿着休闲服——但是这终究是一种可贵的尝试。热水温暖冷的心，给你注入新能量。这样一种传达更符合消费者的需要。年轻人活得累，需要抚慰，需要放松，需要热水。要不现在为什么都市里那么流行泡汤、郊外建那么多温泉度假村呢？

更可贵的是，这个广告明显是给年轻人看的。而且是给菇凉们看的：有一天男人会跑掉的，女人还是要保持自我。太阳雨不会跑，上着螺丝呢。励志的很呢。

罗振宇还做电视工作的时候，有一次评论他们的节目，说设置还不够性感。这个性感当然不是字面意思。但大家都能隐隐理解到，是一种对受众群的心理诱惑。做产品推广也一样，要做得性感一些。干巴巴的营销再有力度，也赶不上在消费者心理上挠一下小痒痒。

请扫描国际金属太阳能产业联盟微信：