2010年，很多行业人士都认为太阳能热水器市场流年不利，有报道称太阳能热水器产品企业最集中的浙江海宁有30%的企业已经关门，另有30%的企业处于停产状态。如果这一数据属实，它意味着2/3的企业可能面临着破产或退出此行业的处境……

　　太阳能行业“管”窥营销

　　过去二十年里，太阳能热水器热水器行业的发展无疑是黄鸣的得意之作。他所领导的皇明几乎一直都是这个行业的引路人。这并非黄鸣如何出色，而是这个行业整体水平的低下令人难以致信，这大约就是山中无老虎猴子称大王的现实版。

　　发端于皇明“三高管”的技术概念营销从未在太阳能热水器市场有过根本性的提升，老的营销思路下，行业内的营销专家所做的创新不过是在“三高管”基础上加上种种莫名所以的定语，“XXX紫金管”、“XXX迅驰管”最大的创意则是为产品的真空管这个配件换个名字。

　　当然，真空管想不出新的噱头就要从另一个重要部件——水箱上想辙了，于是，“保热墙”、“真空保温”等等诸如此类换汤不换药的营销概念登场亮相。

　　按照营销方法的效用递减法则，从“三高管”到“保热墙”，再到“真空保温”，其营销效果的递减是期望之外，意料之内的结果。

　　出现这种现象的根本原因是这个行业的营销人员“管”窥营销的结果——当人们透一根管子去看营销时，他只能看到自己的产品，而真空管太阳能热水器最扎眼的就是一排玻璃管和水箱，因此，把营销焦点放在这两件东西身上也无疑是无法逃脱的怪圈。

　　如果非要人太阳能热水器行业找个营销策划人或企业家出来的话，只有黄鸣也算一个，所以，黄鸣宣称自己太孤独，没有对手也是就不足为怪了。

　　产品生命周期之“三段论”

　　任何一个行业产品的发展都会存在一定的共性：成长期、分化期、稳定期。成长期对应行业的导入和发展阶段，这个阶段，产品尚未被公众大规模接受，用户的核心问题是知道、质疑，因此，这个阶段对用户的知识普及和以产品技术成熟特点为核心的营销最容易打动用户。由此，“三高管”可以说是一个成功的营销点。

　　第二阶段时，产品已经趋于成熟，用户不再对产品的技术成熟性持怀疑。用户对产品的追求不只是能用、好用，而是系统的权衡其性能和心理体验，这个阶段单纯的技术概念已经很难真正打动消费者。太阳能热水器行业目前正从第一阶段向第二阶段过渡，而死抱适用于第一阶段的营销思路，被市场撞一下腰自然是难免的事。

　　第三阶段是市场定型阶段，这个阶段已经完成了品牌的定型，主要的品牌格局基本形成，小企业将很难生存，大中型企业形成稳定的品牌个性。消费者通过长期影响被细分到不同的品牌阵营。

　　每一个阶段向下一个阶段转变的过程中，市场就会出现拐点。这种拐点一方面是消费者对日渐老化的营销方法的不敏感，另一方面是企业出现大规模的洗牌现象。

　　绝大多数一个行业（除少数投入和风险门槛很高的行业）都会存在两类企业：一类是事业型企业，一类是生意型企业。在洗牌中，后一类企业往往最先出局。前面提到的海宁的太阳能企业大多数是浙江商人游资趋利行业的产物，是典型的生意型企业，这些企业既没有产品创新能力，也没营销创新能力，它们受到的影响最大也是必然。

　　系统营销能力短板

　　任何产品的技术都不会是永远的营销核心，因为技术产品的普及化，技术的差异性不可避免地日益趋同。对用户而言，技术一旦被剥去神秘的外衣，变得司空见惯后，企业就无法再通过技术打动用户。

　　太阳能热水器的系统营销短板从网络传播资讯的单调和匮乏就可以明显地反映出来。除了皇明在包括网络在内的各种公共传媒上拥有较多和较丰富的传播内容和数量外，包括四季沐歌、太阳雨、力诺瑞特、华扬等在内的绝大多数太阳能热水器企业都从难从其他传播内容中看到系统营销思维。

　　当然，这些主要的太阳能热水器企业近年也在逐渐改变，其品牌传播信息已经不再只是限于促销活动、产品信息这类简单的商业资讯，而开始出现自觉的品牌传播。这个转变过程的快慢在这些已经有一定规模的企业竞争中正变得至关重要——这个时候正是体现“快鱼吃慢鱼”的关键时期。

　　过去，太阳能热水器行业一直是一个吃得饱，长不大的环境——小作坊也一样可以活得很自在，而年营业额在十亿以上的却是凤毛麟角。也正是这种市场阶段导致各企业差距不大，所以主要企业的排名情况一直存在着很大的争议。但是，这种情况现在变了，小作坊吃不饱了，较大企业之间的角力日益变成殊死搏斗。

　　今年市场的变化像一张告示明确地告知我们：是骡子是马，该把你们拉出来遛遛了！