借梯上楼法的品牌定位精要是：任何一个产品或品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤立的，它有自己的生存空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间。所以，无论是新产品，还是已有的成熟品牌，都可以在市场上可以为已有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，不是简单的跟进），进而让品牌迅速在成熟的概念基础之上，脱颖而出，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖而出的目的。

这种方式在很多行业都被拿来利用，比如牛奶业的经典案例就有蒙牛借了伊利的梯子。

很早以前内蒙古乳业的第一品牌是伊利，这事儿世人皆知。可是，内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了身后，一起步就“加塞”到了第二名的位置。而且，伊利也是中国冰淇淋第一品牌——蒙牛这光沾大了，这势借巧了。

阳能行业中，也有这样的案例，不过这个案例比起蒙牛来，更经典，蒙牛借助伊利只是一个简单的案例，但太阳能行业中的这个案例更加复杂，可以说是案中有案。

从皇明说起

皇明不是研发、生产与销售太阳能热水器的最早企业，但却是太阳能领域第一家萌发现代营销思想与大力实践的企业，真正意义上的品牌，亦得以由皇明率先创建成功。

集热性能，是太阳能热水器的核心性能，而真空管是体现核心性能的核心部件。皇明紧抓太阳能的核心性能，耐心向顾客持续传播它的三高真空管。并且这种传播几乎是全方位的，从大众广告到新闻公关，从空中到终端，结果是皇明成功地在顾客心智中赢得了一个代名词——集热性能好的太阳能。品牌建立在顾客心智，并占据了某个品类概念。皇明在顾客的心智中率先占据了集热。这就是皇明品牌成功的最核心密码。

在客观事实上，如果讲真空管的优异性能，研发太阳能技术的鼻祖企业清华阳光亦许更具有资格，但这个世界上没有什么所谓的事实，惟有顾客的认知才是事实。皇明赢得了这个认知，它就获得了营销上的胜利——成功打造了一个品牌。说白了，营销的本质，就是一场抢夺顾客认知的战争，品牌则是战果。

皇明作为中国太阳能热水器市场上的领导品牌，对推动品类的发展贡献巨大。它开拓了中国顾客对太阳能的认知，皇明为向顾客普及太阳能科普知识所投入的资金远远超过其他任何一家企业。在这个层面上，其他任何一家太阳能企业都应对皇明立正敬礼。另外，它还培养了一大批人才。伴随这批人才流向其他企业，丰富的营销实战经验与技能得以共享，让其他企业受益良多。对此，其他企业亦应感恩。

太阳雨抄了谁的后路

相比皇明，太阳雨是一个市场后来者。在2004年，当皇明意气风发、所向披靡的时候，太阳雨还是偏安一隅的小品牌，无论其营业规模还是品牌知名度，皆远远靠后。

2004年冬，太阳雨开始着手制定全新的品牌战略定位。之前，太阳雨亦曾跟随皇明呐喊真空管的优异性能。但这种呐喊替皇明作了嫁衣。2006年太阳雨另辟蹊径，决定放弃已被皇明品牌占据的集热，而是站在皇明的对立面——同时亦是它的软肋展开攻势。任何领导者皆有软肋，这种软肋伴随它的战略定位而诞生。皇明的成功是在顾客心智中占据了集热性能好，它的软肋就躲藏在集热性能的另一面，保热！

依靠真空管采集太阳热量仅仅是第一步，而将真空管采集到的热量，予以妥善储存才能确保顾客随时用上源源不断的热水。将这个事实告之顾客，就能击中皇明的软肋。谁率先将这个认知占领，谁就有机会抗衡皇明。太阳雨，嫁接手中的一项专利技术，R&A绝热膜层，演绎出一个保热墙概念。站在领导品牌的对立面，勇敢亮出“集热是基础，保热是关键”的大旗。

“保热”是一个很虚化的概念，也是一个全新的概念，要想让消费者在短时间内得到认知，需要宣传、科普的费用肯定很高，时不我待，如何在短时间内让“保热”发挥效用？太阳雨的策划人员起了很多名字，如保温管？保热管？锁热管？锁热仓？……名字起了几十个，但是总是感觉不引人。最后起了个“保热墙”的名字，这个名字让很多人都感到满意，都有一种似曾想识的感觉。

人们为什么会马上接受这个概念，并有似曾想识的感觉。原来海尔电热水器的卖点就是“有防电墙的热水器”，海尔的“防电墙”经过大规模的宣传已经深入人心，所以与此相近的“保热墙”马上被人们认知和接受也就见怪不怪了。

难道皇明的保热性能就糟糕吗？非亦。事实上，皇明在保热方面亦展开工作，但一个品牌只能在顾客心智中占据一个定位，皇明占据了集热，等于舍弃了保热。“有保热墙的太阳能冬天才好用”这是太阳雨的广告语，之后，又演变为“保热墙――太阳能冬天好用的标准”。从定位的角度，给消费者一个简单的辨别方法，让消费者在选择太阳能的时候，想到“有保热墙的太阳能才是最好的产品”。

从竞争的角度，又阻击了竞争对手。皇明太阳能最初的广告语是“冬天好用是标准”，但是什么?因让它好用，在这句广告语中消费者却无法获知，仅仅是一种口号，看不到支撑点。而不管是太阳雨的“有保热墙的太阳能冬天才好用”、还是“保热墙――太阳能冬天好用的标准”，更具体更明确，它告诉了消费者太阳能热水器冬天好用的?因是因为有“保热墙”尽管人们并不知道“保热墙”是什么样的，似乎比“冬天好用是标准”更高一筹，更能直达消费者心里。

太阳雨在正确的品牌战略指引下展开市场营销，品牌的威力开始释放。从2005年开始，其销售额速度高速增长，市场排名位序得以大幅度攀升，被大家称之为行业黑马。时至今日，在顾客心智中，太阳雨已成为保热太阳能的代名词，它能够提供一种与众不同的独特价值。

螳螂之后有黄雀

正可谓螳螂捕蝉黄雀在后。

太阳雨的“保热墙”站在海尔“防电墙”和通过阻击皇明的“冬天好用是标准”实现了品牌的超越，但斯帝特太阳能这个后起之秀，却又站在了“保热墙”的肩膀上，提出了全程保热。

斯帝特，在顾客的心智里，几乎没有它的影子，即使在行业内，知之者亦寡。但，这是2008年前事情了。我国民间有句谚语，叫做螳螂扑蝉，黄雀在后。当太阳雨豪情万丈、磨倒霍霍迈向冠军时候，太阳雨的进攻者出现了，它就是斯帝特。

2008年新年伊始，斯帝特深刻洞察竞争局势，将太阳雨作为假想敌，在认真分析它的战略定位后，斯帝特一改过往远离顾客实际需求的抗菌太阳能之战略定位，将自己重新定位为“全程保热式太阳能”，以“局部保热不够热，全程保热高标准”之豪迈声音宣告太阳能新时代的到来。

目前，斯帝特紧密围绕全程保热之品牌战略展开营销。检讨这一战略的有效性，直接体现在它的销量变化上。自2008年3月以来，斯帝特的销量以每月时间超过100%的速度递增，截止2008年6月底，半年时间累计销售三万八千台，同比增长高达280%。

战况评析：

差异化的品牌战略，不仅成就自己脱颖而出，亦有益

亦有益行业发展。

以各自不同的差异化品牌战略参与市场竞争，尤其是后来者，勇于智慧地对抗领导者、超越领导者，这本身就是对领导者的最大尊敬。领导者之所以能够成为领导者，因为它有足够的胸怀欢迎竞争、容纳竞争——而真正健康发展的市场，亦是各路竞争对手秉持各自不同的战略定位，以智慧及行动“打”出来的，并且这种良性竞争将使得市场越“打”越大！

但如果每家企业都能够量身定制并实施差异化的品牌战略，少一些模仿，少一些追风，对整个品类的健康发展是非常必要且大有裨益的。而反观模仿、跟随、追风策略，看似一种廉价的、没有风险的策略，但实则是最昂贵、最容易掉进陷阱的策略。跟在他人尾后亦步亦趋，不仅助长他人威风，更等同甘拜下风。更为严重的是那将摧毁整个行业的发展，最终不得不陷入价格战的红海之中，重演上世纪九十年代中国家电行业几乎集体沦丧的悲剧。

探析皇明、太阳雨、斯帝特的品牌发展战略，它们的成功经验，大致可总结为以下四点。

第一你要设定一个竞争对手。

营销是场战争，它在顾客心智展开。如果你没有竞争对手，等于你根本没有机会进入战场，仅仅是一个旁观者而已。实质上，竞争对手永远存在，关键在于你如何选定谁是你的对手。但无论如何选择，必须遵循一个原则，那就是知名且为顾客所广泛知晓。假如你选定的对手，对顾客而言是一个寂寂无名的小字辈，那这场战争永远不会打响，而打不响的战争，注定你是空耗资源。

战争的最佳境界是不战而屈人之兵，在市场营销这场战争上，如果你不想以战争的形式获得胜利，那就预备好大把资金吧——收购对手。

皇明最初导入品牌战略时，它设定的对手是电、燃气传统能源热水器。太阳雨则将皇明设定为战略假想敌，而斯帝特设定的对手则是太阳雨。

第二进攻竞争对手。

竞争对手不是用来恭维、供奉的，亦不是用来模仿或追随的，竞争对手存在的意义在于你要进攻它。市场是攻出来、打出来的——这如同革命者打江山一样。进攻竞争对手，对于对手而言实质亦是大好事，这会促进它的发展。

如果皇明当初对传统能源热水器漠视不理，就没有皇明今天的业绩。太阳雨如果不对抗皇明，今天可能还是区域品牌。斯帝特如果不挑战太阳雨，斯帝特也许依然举步维艰。进攻就有胜利的希望，不进攻只能被消灭。

第三进攻并非火拼，而是避开锋芒进攻软肋。

进攻需要智慧，绝非不自量力地乱打一气，如自杀式的降价或者直面抢夺竞争对手的定位。进攻需要事先分析、洞察、寻找竞争对手的软肋——并且这种软肋务必为顾客所轻易认知。竞争对手的软肋往往就在其战略定位的对立面，如凉茶，当王老吉以罐装热销中国时，市场后来者和其正，就站在罐装凉茶的对立面，以瓶装凉茶喝着更尽兴来进攻王老吉。

皇明作为太阳能品类的开拓者，它当初设定的对手是电、燃气传统能源热水器，就使劲进攻它们的不环保、不节约、不安全等——而不环保、不节约、不安全恰恰是传统能源热水器的战略软肋。当皇明以集热胜出他人时，太阳雨就站在集热的对立面，确立保热战略。斯帝特，则站在太阳雨的巨人肩膀上，进攻它的系统保热，确立全程保热之战略定位。

实际上，当你为自身定位时，亦是在为竞争对手重新定位，将竞争对手赖以生存的优势反转为劣势。

第四成就品类，让品牌成为品类代言人。

所谓品牌，对顾客而言，就是某类成品的代名词。欲成就品牌，必先成就品类，在商标品类化历程里，须紧紧锁定品类，成为品类代言人。

如果当初，皇明不站在传统能源的对立面传播太阳能的品类核心价值，那它绝不会成为今日行业领先地位。太阳雨今日的重任，是推广保热太阳能这个细分品类的核心价值，确保顾客对保热太阳能产生更多的兴趣与需求。斯帝特，则重点强化全程保热的核心价值，让全程保热太阳能快速成长为一个全新的亚品类。

编者按：

品牌战略并非一成不变，它需要动态维护与修正，尤其是在激烈动荡的竞争环境里，永远没有一劳永逸的好事情让你得以坐享清福。

万事万物，相生相克。时局变迁，则会导致优势与劣势的顷刻逆转。每家企业都应对市场竞争保持高度的戒备心，如若不然很可能一着不慎遭致满盘皆输。战战兢兢，如履薄冰——应该成为每一位企业家的座右铭。