2011年已经过去一半多了，很多企业都在做年中盘点，或是盘点收支盈亏，或是总结经验教训，或是调整战略方向……
上半年，受全国范围内灾害性天气的影响，以及原材料价格上涨、劳动成本增加的外压和家电下乡导致购买力严重透支等诸多因素叠加效应，致使太阳能热利用市场一直持续低迷，产业增速放缓。
据了解，不少浙江民营企业普遍面临“电荒”、“油荒”、“钱荒”、“用工荒”、“成本荒”等多重挤压，太阳能中小企业步履维艰。有关行业专家表示，对于大有发展潜力的新兴太阳能企业来说，积蓄力量，谋新求变，规划战略，是当前行业环境下最为现实有效的选择。正如皇明太阳能集团老总黄鸣所说，是什么支撑了我在虽然崭新、虽然前途无量但却步履艰难的太阳能领域里奋斗？其实就是两个字：探索。
实际上，步入成熟期，市场增速放缓、利润率下降实属太阳能热利用产业的正常征兆，规模型企业将开始发力并主导行业发展，增速放缓是再次腾飞的基础。在此方面，力诺瑞特太阳能恰好给其他企业做出表率。他们先后在太阳能热水器、太阳能空调、太阳能锅炉等方面做出大动作后，全员进入积聚力量的酝酿期，等待下一次大跳跃。
品牌企业高歌猛进
在二线品牌当中，听到最多的莫过于“豪客今年赚大钱啦”的啧啧称赞。据了解，经过2011年的市场调整，豪客太阳能主推70mm大管太阳能，并发动各级代理商形成合力，促销活动席卷大小乡镇。经过大半年的努力，20支管的70mm大管太阳能逐渐推广开来，深受市场欢迎。豪客太阳能公司也一改2010年末的低迷势头，意气风发大步往前迈。
豪客太阳能滕州代理商徐甚广说：“今年豪客太阳能采用了代理商机制，将货物统一划拨给市级代理商。然后，再通过市级代理商给下面的分销商拨货，省下了不少运费。零售一台约有500元的利润，相对于市场上200~300元的利润来说，这个收益也算是不错的了。因此，行业内许多人戏谑地谈论道，豪客太阳能总经理宋诏的座驾都换成路虎啦！”
桑乐太阳能副总经理王书清表示，今年的市场增长幅度有所放缓，但由于山东太阳能市场的基数很大，因此市场需求还是有的。原来桑乐太阳能每年的市场增长率都在50%以上，2011年上半年的统计数据显示，市场增长率保持在38%左右。2011年，桑乐太阳能在城市主打“数字化”产品，希望带给用户更方便、舒适的享受。在经济条件相对较好的城乡接合部和农村市场，也会根据当地情况推广一些高性价比的数字化产品，让那些手头比较富裕、有高品质生活需求的客户能优先享受到桑乐太阳能的服务。目前，桑乐太阳能在山东能占到40%的市场份额。
此外，今年力诺瑞特太阳能全球首个CPC中高温太阳能锅炉项目落成，引领中国太阳能光热产业正式进入工业热能应用阶段，堪称一线品牌企业转型升级的代表。
配件企业渐行渐缓
据了解，临沂地区在2~5月的发货旺季，大部分厂家业绩均比较好，整机企业忙着备货，配件企业的要货订单自然很多。大小厂家打算趁着年初的好势头，多抢下一杯羹。
浴尔源恒温阀从年初便剑指东北地区，意图开拓这个相对空白的市场。从销售情况来看，恒温阀产品深受东北地区欢迎。这是企业增加网点建设，开拓省外市场的一个代表。到了6、7月份，受到行业传统淡季的影响，大部分企业都表示市场有所转淡。
德州赛佳电子总经理位兴辉说，6月以来市场渐渐转淡了，但是让厂家欣慰的是，很多整机企业有了配套的意识，配件在他们心目中渐渐被重视起来。
光普太阳能销售部长王伟表示，2011上半年光普的销售还可以，只是计划比较紧。今年的真空管市场不是很好，竞争比较激烈。再加上原材料涨价，更压制了真空管的利润空间。比如说，现在市场上真空管都是以高硼硅为原材料，每吨的价格已经涨到了3500元。真空管上获利比以前少多了，赚的钱也只够给工人的工资。
今年年初，山东滕州新上马了很多真空管生产企业，给山东真空管市场增加了不少压力。由于盲目上项目，加上市场需求量少，导致上马的诸多企业很快停产歇业。
单机销售惨淡经营
早在若干年前，太阳能热利用行业便兴起了“渠道下沉”和“争夺农村市场”的营销大战，大小企业费尽心思，开拓下级网络，加大县级、村级代理，太阳能促销的战火更是烧到了村里。企业使出浑身解数，只是想在竞争愈演愈烈的广大农村市场多争取到一点市场份额。自2009年开始，三轮家电下乡又搅扰了太阳能热利用行业，几百家太阳能企业借国家补贴再次点燃了农村市场的抢夺大战。经过了2009年的极盛一时，2010年的行业低谷，太阳能单机市场一直处于疲软状态。时至2011上半年，许多业内人士均表示，虽然2011年的市场比2010年稍微好些，但太阳能单机市场萎缩、市场疲软已是不争的事实，经销商做起来非常难。
力诺瑞特太阳能枣庄经销商吴临沂说，2009年他的销售额突破了1500万元，创造了在200万人的区域内卖出1.2万台的好成绩，是名副其实的“千万大商”。在这次的市场调查中，吴临沂表示，2011年的市场做起来比较累，上半年他所在的枣庄地区一共销售了1万多台，与上一年比，增长率在20%多。这个成绩不太好，因为原计划是增长40%~50%，现在算起来，整个上半年的增长率才只有20%。
吴临沂说，农村市场现在已经出现下滑状态，该买的几乎都买了，不买的无论你怎样做宣传他也不买。现在太阳能市场由原来的终端零售，转变为工程市场，农村保障房及新农村建设都是工程统一安装。吴临沂代表的枣庄营销区域已经转变了工作思路，今年主攻工程市场。当然，今年很多客观原因制约了销售的增长。除了工程的政策导向的原因，今年总公司因为家电下乡问题，标示卡紧张，导致发货延迟，发货周期要一个多月，终端销售受阻，经销商没有机器卖；此外，上半年天气连续干旱，造成太阳能无法使用，对太阳能销售也带来一些负面影响。
桑乐太阳能滨州市邹平县长山镇代理商李建业表示，长山镇人口约有7万左右，乡镇市场参差不齐，大打价格战的现象时有发生。桑乐太阳能在当地是名副其实的农村大王，在邹平县的市场份额能占到60%。2011年上半年卖了近1000台整机，下半年大约还有400~500台的小区工程。2011年以来，最好的一场促销活动卖了400多台。现在代理商只能靠促销活动上量，一台大约挣200元钱。7月份太阳能热利用行业进入淡季，卖了不到100台太阳能。现在，单机销售越来越不景气。
济南蓝天阳光新能源有限公司张秀星说，根据现在的市场行情来看，除了打一线农村市场，以整机为主的企业没有别的选择，而且主打一线农村市场的也需要考虑品牌的力量。现在，单一生产民用太阳能热水器的不知名厂家很难混。由于山东省大中型城市都开始建高层建筑，建筑一体化政策也推广得比较到位，民用机没法安装，这一点对于民用机市场来说绝对是一个噩耗。“哪里有6层以下建筑，哪里就有市场”。这是对于民用单机市场最经典的形容。但是，对于一些相对落后的农村市场来说，都会有一个比较适合百姓消费的当地品牌，如福德之于淄博，皇明之于德州等等。所以，很多企业都开始转战工程市场，这是一个大趋势。
工程市场痛并快乐着
与整机代理商的惨淡经营不同，太阳能热水工程市场在国家的政策支持下一路前行，市场形势大好。就2011年上半年来说，山东工程市场在整体走高的情况下，局部市场竞争异常激烈。大小企业涉足太阳能热水工程，抢占市场份额，每家企业都承受着巨大的压力。其中的原因很多，除了今年国家对房地产行业的强势调控因素外，开发商压低工程报价、原材料涨价等都难辞其咎。
威海市金正贸易有限责任公司总经理李吉海认为，2011年上半年威海的工程市场不太好，与往年相比有走低趋势，今年做了大概3000多台的太阳能工程。威海是个旅游城市，太阳能工程大多集中在宾馆、酒店等，所以今年的太阳能工程市场主要靠房地产行业拉动。随着国家今年对房地产的大力调控，限购令等措施的出台对房地产行业产生了不少压力，太阳能工程市场也受到了一定的打击。此外，二级网络的代理商处于两难境地。一方面，从工程角度来讲，他们既没有足够的工程洽谈能力，工程方案、安装技能、服务售后等也相对不足，基本上接不了太阳能工程。另一方面，二级代理等经销商多为夫妻店、家庭作业，在萎靡的单机市场，他们大多营销乏术，坐等靠，日子也不好过。因此，这些代理商的处境十分尴尬。
桑乐太阳能鲁西南地区一位王姓代理商说，现在太阳能工程的利润非常低，以200户的工程为例，利润在3万元左右。尤其是在比较闭塞、贫困的农村或乡镇，开发商选择价格低的当地产品应付太阳能与建筑一体化安装政策，大品牌一点也不好做。比如，当地的一些杂牌太阳能，一台仅售1400元。在工程投标中，这些品牌大打关系战、价格战，抢了不少工程，但是安装后往往一两年就会出问题。
力诺瑞特太阳能枣庄市总代理吴临沂说，的确是这样的，现在乡镇市场已经把价格战打到底了，特别是在山东市场，家电下乡让不知名小牌子也中标了，把太阳能市场搞得价格特别低，品牌机受到了很大的冲击。
一位不愿透露姓名的房地产商说，在近两年国家大力推广的旧城改造或经济适用房项目中，由于本身的项目规划资金相对较少，开发商大多选用4000元以下的太阳能热水器，品牌知名度不高，温度也上不去，借此节约成本，这还反映在以下几个方面：
一是开发商宁愿选择80L的水箱，也不愿意选择100L的水箱，因为80L的太阳能总成本比100L的要低。后期在使用的过程中，由于太阳能吸热效果不好，水温低，用户只兑少量的凉水便可洗澡，这80L的水量就远远不够一大家子的人用了。这样一来，用户肯定又把这些矛盾归结给整个太阳能热利用行业。
二是为了赶工时，施工人员不免偷工减料，如管路走向弄错，支架拧不紧，比较薄的管材、连接件长期在太阳下暴晒，造成使用寿命降低。就像大家所熟知的“马蹄钉效应”，一个小小的配件就能够影响太阳能工程的整体寿命。
三是政府的监管不力，验收人员不够专业，造成资源的二次浪费。
济南龙普新能源有限公司总经理王树表示，目前集中供热等工程联箱的工程技术比较成熟，大小厂家都能做，因此分散掉了很多企业的市场份额。但整个山东的太阳能热水工程容量还是很大的。阳台壁挂太阳能工程市场总体挺好，这类产品的市场增长率在200%。此外，相对于其他省份，山东地区的太阳能工程起步较早，发展的也相对比较完善。随着省政府、节能办等政府部门、行业协会的通力合作，工程市场也越来越规范。青岛、威海、烟台等胶东地区，平板工程在当地的推广比较早，平板工程越发受到当地用户和开发商的青睐，因此这几个沿海城市的工程市场基本上被平板太阳能工程所抢占。
济南太阳能协会于乐表示，山东整体的工程市场还是在走高，对于个别企业反映难做、下滑的说法，则是企业对工程市场的要求高了，而非市场需求少。前两年，看到工程市场这块“黑金地”，大小企业盲目上项目，但不成熟的工程方案和施工让用户难以接受。加上开发商考虑项目成本，压低工程报价，导致企业有了“不好做”的说法。这是客观存在的，需要端正心态来对待。现在，企业犹如进入到了一个阵痛期，需要理性思考和转型。
再难也要继续做下去
对于2011年的太阳能市场，有人欢喜有人忧。不管怎样，坚持和发展下去，是所有被采访者的共识。2011年下半年，威海市建委将针对开发商安装太阳能的情况进行大检查，对所有的太阳能工程一一检查并备案。对于厂家宣传的产品质量，必要时建委会采取破坏性的试验，以期推动整个太阳能工程市场走向正规化。
威海市金正贸易有限责任公司总经理李吉海说，随着一线城市的调控力度不断加大，保利、恒大、绿地等地产大鳄也纷纷转战二线城市。像威海这类二线城市也将会有不小的市场潜力有待挖掘。公司2011年的工程营销目标是在1500万元。为了达到这个目标，下半年公司将采取“1个目标、2个抢占、3个强化、4个建设、5个投放、6个活动”的营销战略，希望能抢下一块蛋糕。1个目标，即1500万元的目标；2个抢占，抢占工程市场和农村市场；3个强化，强化终端促销，强化售后服务和施工管理；4个建设，即市场渠道建设，人员自律建设，施工标准建设和专业形象建设；5个投放，是加强力诺瑞特在大众媒体、行业媒体、墙体、车体等的广告投放；6个活动即开展档案化工程管理，定期进行工程回访、工程检修、工程服务等。
桑乐太阳能滨州市邹平县长山镇代理商李建业坦言，他不太看好未来的行业发展，打算再坚持3年时间，自己就改行做太阳能的专业维修。他说，自己在行业内干了这么多年，除了力诺瑞特、桑乐等少数品牌有完善的售后服务体系外，基层代理商“只管卖不管修”的现象时有发生。他说，长山镇的一家品牌太阳能换了四五个经销商了，太阳能坏了也找不到人维修。这件事启发他转行做太阳能维修市场。
桑乐太阳能副总经理王书清说，不可否认，家电下乡的补贴优惠对农村市场的诱惑很大，对于拉动消费是个很大的政策利好。2011年，山东、河南两个农业大省的商务厅已联合向国家提交申请，希望延长两省的第三次家电下乡截止时间。
采访后记
经过调查，山东太阳能单机市场做得好的企业有一个共同的秘诀，即“营销铁三角”策略。“营销铁三角”战略是桑乐太阳能今年总结出来的销售经验。在实际的销售中，很多太阳能企业都将这种战略运用其中，收到很大奇效。“营销铁三角”即“团队建设+网络组织+现场促销”的战略。
团队建设就是要把传统的家庭经销商、夫妻店逐渐向团队化、组织化方向转变，借助整体的团队，提高经销商整体素质和销售能力。
网络组织是要加强网点建设，细化网点经营。比如，力诺瑞特的千万大商吴临沂、江锡恒等成立了自己的营销公司或团队，细分销售部、促销策划部、售后服务部等部门，利用团队化作战，收到了巨大的营销效果。而团队化建设也渐渐在较大的、有实力的经销商中推广开来。
作者:刘艳
