规则一：全程化营销

总体来说，新产品营销要经历5个必要阶段。

新产品上市前3个月到上市后6个月是关键期，在这个阶段能否把市场做热做火，对一种新产品的未来市场前途会产生很大的影响。所以，新产品营销要排紧“档期”，并在不同的推广阶段，营销目标、营销策略及营销效应也应有所差异，见表1。

操盘新产品营销要有这样的逻辑：逐步建立知名度、信任度、美誉度、忠诚度。新产品营销的第一步是建立知名度，然后才是信任度、美誉度、忠诚度，没有一蹴而就的新产品营销神话。即便有也是炒作出来的，也充满了泡沫成分，容易大起大落。所以，做新产品营销还是要扎扎实实，逐步扩大新产品市场影响力与收获目标客户认可。新产品营销需要良好的推广节奏，在上市前就要酿造一种良好的销售氛围。否则，在市场全然没有准备的情况下，就突然“杀”入市场，很难快速引爆市场。如果市场缺乏必要的认知与准备时间，就难于形成一个开市旺局。只有市场不断走热，持续升温，才会有更多的购买者不断加入。总是存在一批潜在顾客，对新产品加以观望，这就需要太阳能企业用一种“势”来吸引他们，或者在打压他们。对此，可把新品营销分为五个阶段：潜销期、前置期、公开期、强销期与持续期，就是为培育市场不断升温的势头。

规则二：创新化营销

如今，“新瓶”装“旧酒”有可能引起市场反应，但“老瓶”装“新酒”却未必能引起目标客户的反应。一种新产品虽然平淡无奇，但经过系统的策划包装及正确的营销推广策略，还是会拥有成功占领市场并俘获客户的机会。相反地，尽管产品很好，但缺乏系统的策划包装及正确的营销推广策略，也难于引起市场的共鸣。

太阳能企业与顾客之间的关系就如未婚男女谈恋爱一样，一旦产生“交易”，就成为夫妻关系。夫妻关系需要经营与维护，需要一些新鲜的东西，否则天长日久的平淡会使夫妻关系日渐疏远，甚至最终“离婚”。所以，对于新产品营销，必须进行营销创新，才能长期留住顾客的心，才能长期引起市场反应。创新就是强调企业在“差异化的战场”上取得胜利，无差异化的营销必然难于引起市场反应，进而难于实现快速动销。营销创新就是谋求与竞争对手形成差异，且能为客户（渠道商、顾客）创造价值，并且符合社会利益，这样的营销创新才能获得成功。营销创新包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。

下述两种情况下更需要创新营销：一是政府对行业营销进行更多的监管，新产品的营销行为受限，传统的或者常规的营销策略可能都行不通，尤为需要营销创新；第二种情况是当新产品遭遇过度竞争市场，越是竞争激烈的市场，营销越是花样百出，而那些跟风或者缺乏原创的营销将失去效用……

规则三：系统化营销

系统化营销是指企业把品牌、产品、价格、渠道、促销、资源等营销要素加以全方位整合，进行系统分析、系统规划、系统执行、系统管理，以确保各项营销目标的实现，并保证企业生产经营活动的良性循环与可持续发展。可见，系统化营销具有整合性、叠加性与溢价性。

系统化营销的目的在于有效提升营销效果。然而，这需要企业在组织结构、运营机制和管理模式上对新产品营销予以最大化支持。在企业里，包括企业老总在内的很多人都认为只要企业建立起科学规范的营销体系，新产品营销就可以万事大吉了。实际上，即便营销体系是科学的、健康的，但如果其他方面存在问题，新产品营销也可能是镜中月、水中花了。举个例子来说，如果采购系统或生产系统存在问题，就保证不了新产品市场供应，这样则会导致渠道商、顾客抱怨与不满，渠道商的积极性可能下降，顾客则可能要发生品牌转换。如果财务系统出现资金问题，缺乏融资能力，新产品正需要广告时却没有钱做广告，肯定要影响新产品的市场扩张。因此，要站在整个系统的角度来考虑新产品营销，而不是仅仅站在营销部门的角度来考虑新产品营销。

规则四：整合化营销

新产品的成长路径有两种：一种是内涵式成长；二是外延式成长。新产品要想实现营销上的高绩效，采取外延式成长模式比内涵式成长模式具有更大的机会。企业切不可闭关自守，要善于借势、借力。下面对两种成长模式进行解读剖析，见表2。

按照整合营销大师保斯蒂安·库德的观点，整合营销着重以目标客户为中心并把企业所拥有的内部资源或可调度的外部资源加以综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。尤其是传播资源上整合，即太阳能企业整合营销传播思维，不但要与目标客户进行深入沟通，还要与其他社会力量进行深入沟通。这就要全面整合线上、线下的传播资源，并整合各种传播工具，统一传播口径，实现线上线下用一个声音说话。或者说，线上传播与线下传播要坚持相同的营销主张，而不是线上一套，线下一套。

整合营销意义不凡：一是所有营销活动都立足于客户价值，可以说营销目标明确；二是整合企业内外部可掌控的资源，使之最大化服务于新产品营销；三是整合对目标客户来说最有效的工具，实现最大化沟通；四是以统一的口径进行传播，实现声音的一致。

规则五：模式化营销

根据一项调查资料显示，改革开放30年，中国少有生存10年以上的企业，因为战略原因失败的有23％，因为执行原因夭折的也不过是28％，而因为没有找到商业模式，最终走上绝路的却高达49％。所谓商业模式，就是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。营销模式只是商业模式的子模式，营销是获得利润的子模式之一，其他还有企业投资获得的收益、并购获得的收益。可见，营销模式是通过推广产品或服务而使企业获得利润的方式和途径。任何一种新产品运作，都需要清晰、个性而独特的商业模式，这样才更有利于新产品营销的成功。新产品营销必须有清晰的利润模式、组织模式、品牌模式、渠道模式、物流模式、促销模式、服务模式等等。在新产品上市之前，就要经过深思熟虑的营销模式设计，并在新产品营销过程中不断调整与修正，最终使营销模式成熟起来。

业间竞争比拼的就是营销模式，太阳能热水器就有很多种营销模式：

日源太阳能的终端伙伴模式：强调终端建设力度，鼓励、支持建设一批形象专卖店和有影响力的店中店、分销店，积极推行“伙伴计划”，让各级经销商在得到高回报的同时，与日源太阳能一起发展壮大。

京普太阳能的直销模式：经销商无需大量进货与陈列，根据自己的人脉关系，通过宣传的手段将计划购买太阳能用户或者潜在用户召集到现场，把后来教育与沟通工作交给京普太阳能的工作人员。通过现场讲解，面对面沟通，在潜在用户面前把产品价值塑造出来，进而实现销售。

博源热能的太阳能洗浴中心模式：向农村的经营户按一定比例收取部分成本价，吸收经营户成为加盟商，洗浴中心由经营户经营，博源公司负责维修、更新部件和配送洗浴用品等。

规则六：专项化营销

很多太阳能企业都采取新老产品“一担挑”的组织模式，即指派老产品的管理人员同时负责新产品的研发管理与上市营销。这样做有很多弊端：新老产品一起抓，容易造成对新产品的精力不足，并且新产品操作容易受老产品影响。因此，对于新产品运作，可以采取产品经理制，并予以项目化运作。新产品上市是所有营销活动中最为复杂与复合的工作，通常会涉及公司中的各个部门。为了保证纷繁复杂工作的质量，项目管理的方式是十分必要的。品牌经理制或产品经理制是产品管理十分有效的组织模式，这是在企业整体营销组合战略的指导下，全面负责各自所管辖的产品或产品线的发展。就产品经理的职责主要有两个：一个是负责策划与产品有关的活动，如分析市场（顾客、竞争者和外部环境），并利用这些信息指定产品的营销目标和策略。另一个是与企业中的其他部门合作，如产品研究与开发、生产、销售以及财务部门，通过内部游说获得其他经理人员的协助与支持。因此，他的工作贯穿整个价值链的始终。在这种结构里，对特定产品负责的人除了产品经理以外，没有旁人，所以责任归谁是明确的。

1930年，里查德?杜普瑞被任命为宝洁公司总裁后，极力鼓励员工创新。当时负责“佳美”品牌广告业务的尼尔·麦克罗伊被派往英格兰负责Oxydol品牌的开发，麦克罗伊发现，宝洁在欧洲的肥皂业务竞争效率很低。回到美国后，他向公司提交一份报告，建议为每一个品牌设立一名经理并配备一批助手，全权负责该品牌的广告和营销活动。麦克罗伊的建议于1931年5月被公司采纳，从此，品牌经理制正式宣告诞生。但个别企业在新品上市过程中，采取走一步看一步的方式，以分散随机的方式管理各项工作，使得工作的可靠性与准确度严重下降，直接表现为上市时间严重推延或者工作上漏洞百出，通常也会使得预算超支。目前，太阳能企业已经认识到品牌经理制的重要性，尤其是多品牌经营的太阳能企业，已经开始步入专项化营销的轨道。

规则七：速度化营销

美国思科公司总裁钱伯斯提出了新的见解：“新经济时代的竞争，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”所谓“快鱼吃慢鱼”，可以理解为“抢先战略”，是企业赢得市场竞争最后胜利的重要前提条件。实践早已证明，在其他诸多因素相同或基本相同的情况下，谁抢占商机，谁就会取得最后的胜利，抢先的速度已成为竞争取胜的关键因素，三星首席执行官尹钟龙提出了独到的“生鱼片理论”，这个理论大概意思如下：当你第一天抓到高档鱼，在一流的日本餐馆里能卖个好价钱。如果等到第二天再卖，就只能以一半的价格卖给二流餐馆。到第三天，你就只能卖到四分之一的价格。如此下去，就变成了“干鱼片”。不难分析，尹钟龙是在强调企业把优秀的产品快速推入市场，以确保企业卖“生鱼片”而不是“干鱼片”，以获得更为高额的利润，这才是真正的创新。如今，在产品寿命周期缩短的情况下，研发速度与营销速度就显得愈发重要了。

新产品速度营销内涵丰富：一是新产品研发的速度，以获得优先占有市场，或者说成为第一。太阳能热水器的核心零部件、配件，诸如集热、保热等方面，在技术上领先往往更具有竞争优势。二是新产品上市的速度。对于太阳能作为高科技产品，市场寿命周期相对较短，以及产品容易被跟风与模仿，速度就是市场。很多太阳能热水器品牌在性能上没有太大的区别，差别仅在于容量、管数、外观，再就是价格等方面。而一些企业所倡导的“先进技术”，也往往是水箱、支架等方面细微的改进，远远未达到飞跃性创新的程度。三是新产品的服务提供速度。新产品如何最快、最便利地接触到目标客户，并提供便利性服务，这也是制胜的关键。四是抓住传播机会的速度。在我国首颗探月卫星“嫦娥一号”成功发射之际，四季沐歌第一个、第一时间抓住这次营销传播机会，在2007年9~11月，联手搜狐进行了以“嫦娥飞天”为主题的互动网络营销活动，成效很好。