当下，我们或许应该以一个新的思维角度、时代眼光去考察我们所共处的产业了。

　　尤其是在哥本哈根气候大会的闭幕之后。虽然哥本哈根会议上人们对于气候变化及其与之相关的一系列的问题的争论暂时告一段落，大会没有取得理想的成果，这也正说明目前在气候变化领域中各国之间巨大的利益冲突难以协调，更说明了我们当下所处的时代已非我们此前的认识了——中国已经进入了一个融合时代，太阳能产业同样进入了一个融合时代。细心的人们会发现全球商界的关注热点已经悄然转换，值得注意的是，在“中国威胁论”之后，一种新的论调正在发酵：当中国企业越来越成为全球商界主流俱乐部的一员时，中国已经步入了世界融合时代。细心的人们同样也会发现，当来自全球各地的人们齐聚位于山东省德州市的"中国太阳谷"，共同出席当天开幕的第四届世界太阳城大会，共同探讨未来人类低碳生活的美好愿景时，我们更确信我们的判断：太阳能产业已迈进融合时代。

　　二、如何解读“太阳能产业的融合时代”？

　　如同中国经济步入融合时代一样，太阳能产业也步入了融合时代，这种融合体现在哪些层面呢？首先，中国太阳能产业经济已与全球经济发展环境紧密融合。中国太阳能产业经济从原先貌似远离整体宏观经济环境的“草根经济层”发展到与宏观经济环境发展关系越来越紧密的战略性经济。一方面，在后经济危机时代背景下，2010年太阳能热水行业遭遇升级拐点，产业变局与进化导致很多小弱企业难以为继而倒闭或转行；另一方面，在当下全球金融危机过后经济逐步复苏的背景下，发展新能源经济，发展太阳能产业经济，建设创新型国家对促进我国经济转型、实现绿色发展有着重大战略意义，对我国在融合时代中的世界经济中的地位提升也有着重大意义。这并非一个悖论，相反，这意味着在融合时代的背景下，置身于太阳能产业中的群体或个体都需要以新的思路考量新的环境与新的时代并萌生新的发展策略。

　　其次，中国太阳能产业投资主体、市场主体的中外融合。随着近年来太阳能产业国际贸易的迅速发展，对于市场主体，我们都能取得基本的共识：太阳能产业市场主体正在进行中外融合的趋势，这一点无需过多讨论。我们来讨论一下被我们忽视的“投资主体”（此点，目前很多业内认识均尚未给予清醒的认识），国家发改委副主任张晓强2010年4月14日在国新办新闻发布会上表示，中国正在大力培育和发展战略性新兴产业，我们考虑鼓励外商投资于新能源、新材料、生物医药、信息产业等领域，《外资投资产业指导目录》中总投资3亿美元以下的鼓励类、允许类项目，除《政府核准的投资项目目录》规定需要由国务院有关部门核准之外，都由地方政府有关部门核准，这无疑是发出了这样的一个信号：太阳能产业远非原先人们所理解，严格说是所“误解”的“草根经济”了，太阳能产业所面对的将是更为复杂、更为严峻然而又有更多机会的新的竞争环境。

　　再次，就太阳能产业本身而言，太阳能产业正步入自身产业融合时代。自20世纪90年代以来，由于太阳能快速发展与广泛应用，太阳能产业内部各子产业之间以及太阳能产业与其他相关产业之间出现大量的产业融合现象。产业融合对太阳能产业的影响是全方位的，其经营理念、盈利模式、消费者消费方式、太阳能人才的培养体系、太阳能技术研发等各个方面都受到产业融合的潜在影响。除此之外，产业融合对太阳能产业边界产生深远的影响。在产业经济学里，产业边界可以分为技术边界、业务边界、市场边界等。在产业融合过程中，太阳能产业的内涵与外延不断发生细微变化，原来泾渭分明的产业边界被“跨界”的融合、合作打破，融合走向深入与广泛，边界趋于模糊或消失。

　　三、融合走向深入与广泛，边界趋于模糊或消失

　　与太阳能产业快速的发展变化相比，人们对此认识与研究没有跟上实践的步伐。特别是近年来太阳能产业边界发生了明显变化，但是原有太阳能产业分类依然沿袭过去的标准，对于各种对象的界定仍建立在以往的认识基础之上，这对于太阳能产业组织理论探讨和产业市场实践操作都形成不利影响。太阳能企业往往热衷于定位和细分策略，找准定位和细分市场也确实是新产品推广中最为奏效的手段。然而，几乎所有的企业管理者、决策人员都会感觉到，如今，产业内部的细分已经越来越难，甚至有些细分纯粹是为细分而细分，偏离甚至违背了用户的需求。融合，就是一种新的市场定位和细分策略，融合的过程伴随着新定位和新市场的生成。如此看来，有必要深入探讨融合时代背景下所发生的太阳能产业融合而对太阳能产业边界影响问题，并分析其变化趋势，寻求产业发展新的解决方案。在上文指出，在产业经济学里，产业边界可以分为技术边界、业务边界、市场边界等，下面就从这几个方面逐一探讨。

　　（一）技术边界的逐渐消失

　　人类的文明史是由无数次的革命构成的，只不过或激进，或平稳而已，同样，太阳能产业发展与融合离不开新技术、新产品的革命。关于产业融合的研究最早也是从技术融合的角度展开的。一些先进的技术在不同的产业或同一产业中的细分产业中扩散开来，使这些产业不断出现技术更新现象，最终导致产业融合。在产业发展中，技术创新和技术转移已经成为产业融合的启动器，并且随着技术的每一步发展，都进一步扩大了业务上的融合，太阳能产业目前正经历技术创新与产业融合的洗礼，原有的技术边界出现了前所未有的变化。

　　从太阳能行业光热/光电应用方面看，技术边界逐渐模糊与消失。我们知道太阳能应用领域大体可以分为光热与光电两大领域，进一步细分又可以分为诸如太阳能热水器、太阳能制冷空调、太阳能干燥、太阳能海水淡化、聚光热发电、太阳能热气流发电、太阳能光伏发电等细分技术。仅就太阳能光伏发电方面而论，相关技术资料显示，当太阳辐射能入射太阳能电池上时，工程应用中仅有5%~20%太阳能转化为电能，而将近60%~70%的太阳入射能转化为热能，在此背景下，太阳能光热光电联合利用技术应运而生，该技术是将聚光、分光、热电联用等技术集成，进行系统研究，通过对太阳能全波段能量进行一体化利用，可以大大提高太阳能综合利用效率及格经济性，并能很好地降低光伏发电、光热制热成本，对太阳能规模化应用与推广及节约资源具有重大意义，是一项有着重要研究价值与市场应用价值的关键技术。正如皇明集团就在光热光电综合利用方面，就进行了“光热光伏一体机”的有益探索与研发，当然光热光电技术的融合并不仅仅停留于此，还将会朝着更为深远的方向发展（见图一）。

　
图一：光热光电交叉应用趋势及与其他技术融合的深远趋势

　　就太阳能光热领域细分行业的太阳能热水器行业而言，技术边界逐渐模糊与消失。从其行业纵深角度看，“太阳能热水器”已经上升到“太阳能热水”行业，再到更广阔的太阳能光热领域（中高温领域，如工业热水、烘干干燥、取暖、发电等等工业与民用领域），该领域本身将延伸出更多的行业，这对于当前太阳能热水器的企业而言，下一个10年或一阶段的发展若仅仅关注太阳能热水器制造，也将难以成气候，从其行业的横向角度来看，太阳能热水器与多能源产品（电、燃气）、以及多品类多产品的交叉应用，既是扩大了太阳能热水的应用范围，也强化了太阳能热水的应用深度与对国计民生的影响。同时，由于相关关键技术的公用性，也将进一步模糊产业的技术边界（见图2、图3）

　　
图2：太阳能热水器与多能源产品以及多品类多产品的交叉应用趋势

　　
图3：热水器领域中，承压水箱技术在诸品类中的技术共用

　　（二）业务边界交叉与市场边界模糊

　　不同产业（或同一产业中的不同细分产业）之间的相互融合必然在各自的业务上有一定程度的反映。因为，在产业融合推动下，相邻产业或者行业的技术融合和技术演变能够促发创新性行为，公司原有的核心能力、技能和知识基础都受到相应的影响。在此基础上，公司的业务结构和产品结构也会相应发生变化。在太阳能产业中，业务结构最明显的变化就体现在业务边界交叉所带来的效应上。在产业融合进程中，太阳能产业与相关产业的业务有一些相通或互补的地方，譬如太阳能产业与建筑业二者就产生了边界融合，这里仅讨论太阳能热水器行业。

　　随着节能和环保观念的深入人心，人们对太阳能等新能源的开发应用的力度越来越大，新能源产业已进入增长阶段，新能源与建筑技术的结合亦成为能源行业和建筑行业所关注的焦点。随着国家加大基础设施的建设力度、实施西部大开发战略、大力发展站履性新兴产业战略，中国将在包括房地产在内的很多领域兴建许多大型工程项目，在今后相当长的时间内对高性能、低能耗的太阳能热水器工程的需求有很大增长。太阳能热水器的推广应用离不开建筑师的参与，建筑师作为设计者应根据热水器类型、技术要求、使用目的以及地理纬度和气候特点、建筑类型等，对建筑造型、平面布局和功能等进行综合考虑。太阳能热利用设备设计和生产厂家也会从建筑师那里获得对其设备要求的反馈信息，只有这样才能使设备的设计和生产与建筑使用达到统一，推动太阳能在建筑上的运用。过去，太阳能产业与建筑产业之间业务上的联系不是很紧密。而随着产业融合的不断推进，两个产业之间的联系日渐增多，业务交叉现象频频出现。

　　再比如本次上海世博会德国馆汉堡之家为建筑界带来一个新概念——被动房，这些房屋基本不需要主动从外界输入能源，就可以提供舒适的现代化生活环境，也称为低能耗房。被动房通过空气置换，达到良好的隔热目的，从而不需要使用传统的暖气或空调。称其为“被动”，是指该建筑的主要能源来自于太阳能、人体和电器的余热。除了太阳能产业与其他产业融合之外，太阳能产业内部子产业之间的业务融合也是十分必要的。在产业分立阶段，不同产业所从事的业务范围各不相同。太阳能产业中的子产业所提供的产品以及服务原本由于技术不同而具有较大差异，现在则在技术创新和技术扩散的基础上逐渐减少乃至消除差异。也就是说，太阳能的制造方式与消费方式所遇到的技术性障碍不是太阳能产业业务边界交叉的最大障碍。相反，技术进步为太阳能产业业务融合奠定了基础，同时也提供了强大的动力。

　　在太阳能产业融合进程中，原来具有替代性的产品替代性不断增强，不具备替代性的相关产品有可能转变为具有替代性的产品。产品替代性的变化就意味着市场边界会发生相应的变化。太阳能产业融合之前，各产业（与其他产业、太阳能内部细分产业）处于分立状态，有着明显的、清晰的产业边界，各个产业分别属于相对独立的子系统。然而，在产业融合过程中，各个产业之间的边界逐渐变得模糊起来，原来相互独立的子系统之间有了更多的联系，产业之间既存在技术共享，又存在业务联系。过去，太阳能产业与其他产业之间的边界明确，太阳能产业内部光热/光电各个子产业市场边界也很清晰。现在，在产业融合情况下，太阳能产业市场结构受到了较大影响，产业之间的边界越来越模糊。

　　四、“产业融合”视域下的太阳能热水行业

　　通过上文对太阳能产业融合的讨论中，我们或多或少地具体讨论了太阳能产业之细分行业太阳能热水行业，以及太阳能热水行业本身的细分层。另外，就太阳能热水行业而言，我们还可以进一步形成以下认识：

　　1、产业边界的模糊或逐渐消失，背后就是产业的交叉与融合的大趋势使然

　　太阳能热水行业的产业边界模糊或消逝，其内在原因就是产业的交叉与融合的大趋势下的必然发生。产业融合是一种全新的经济现象，不仅仅限于太阳能产业，其发展态势已广泛影响到世界各产业的走向，并必将重塑全球产业的结构形态。同样，太阳能热水行业的产业交叉于融合，也将重塑整体行业的结构形态，无论是技术结构、产品结构、业务结构还是市场结构。太阳能产业发展与融合的内在驱动力关键在于新技术、新产品的革命，从当下太阳能产业融合过程来看，技术条件尤为重要，最关键的就是“光热/光电/多能融合”技术。近年来，由于太阳能热水行业领域内以及其他相关产业的技术创新和技术融合，原本属于不同产业或者市场的产品的技术基础里趋同倾向，产品的相互替代性逐渐增强，从而在不同产业或市场中出现大量企业突破产业边界，相互竞争与合作，给产业发展带来新的契机。

　　2、产业融合背景下考察“低碳经济模式”

　　放眼当下整个太阳能热水产业发展态势，我们可以初步得出这样两方面认识：一方面，集体步入了“低碳语境”，但只仅仅停留于一种“口号”与“概念”，甚至流于一种“炒作”；另一方面在这样的“低碳语境”下，一些大中型企业则践行低碳经济模式，促进方式转变，继而使得企业迅速成长，并能引领太阳能热水产业的全面升级。之于“低碳经济模式”，若从太阳能热水产业融合的思路考察，其根本上就是一个科学技术革命与生产力革新的问题，那种由“低碳消费方式变革”入手、以实现低碳经济发展并催生新兴产业革命的想法是不现实的。发展低碳经济，必须坚决避免人云亦云甚或简单炒作，而应实施重点突破。那种认为少喝一杯咖啡能减少多少碳排放的说法，是将低碳经济的概念泛化了；同样那种认为大力发展新能源企业经济就等同于减少碳排放，则是将低碳经济的概念简单化了。

　　3、2010年，集中上演产业融合背景下的“看客悲剧”

　　然而，在这种趋势之下，更多的“看客”（无论是思维，抑或是实力依然停留于若干年前的产业生态环境下的漠视产业融合，漠视技术革命一个看客群体）已经沦落为产业融合的“牺牲品”，这种“悲情”在2010年集中上演。2010年太阳能热水行业整体遭遇升级拐点，产业变局与进化导致很多小弱企业难以为继而倒闭或转行；产业边界日渐模糊甚至消失，是产业融合的大趋势；从某种程度上讲，这一轮升级很多企业也是成为了产业融合的牺牲品；正所谓“顺之则昌，逆之者亡”，适者生存，是产业进化的逻辑。

　　4、悲剧的背后，是太阳能产业的发展、融合、升级，是产业主旋律的“变奏”

　　以太阳能为载体的产业结构面临调整和市场细分，产业和行业边界将重新划分。从光热领域的纵深发展应用来看：未来阶段，太阳能热水器市场，现有市场主销的真空管太阳能热水器产品难有革命性突破（但在装备现代化下，产品工业化、精度、质量等将更加稳定），将会是平板、内胆、热管、承压、分体式(阳台壁挂式)、太阳能建筑人居一体化、中温(热水工程/采暖等)、高温(热发电)等会成为创新和推广的主旋律，由单一的太阳能热水器向广域的热能扩延；从行业及企业发展维度来看：随着治理、资本结构的多样化，或中外合资、或它行业巨头资本入行、或上市筹备、或纯外资介入。若将太阳能置于新能源这大的版块而言，太阳能本身的纵深发展（光热、光电、光伏等民商用），太阳能应用已经并非太阳能热水器独大，随时有各种应用突破进展；其次是横向的双能、多能合一交叉开发应用是一个方向，这些产品将开创新的市场细分（与电能、燃气、空气能、地热能等），又将有新的资本或财团加入，这也是升级之一。

　　5、产业的先天性与当下发展、融合、升级的持续性注定“看客悲剧”的持续上演

　　太阳能热水器标准门槛低以及法律法规约束小，从某种程度上讲，重复建设严重，技术含量低，产能严重过剩，破坏环境，假冒伪劣也充斥市场；随着产业升级，势必提高门槛标准，淘汰和优化企业群。看客的宿命无法避免（这也是大部分太阳能热水器企业的宿命：绝大多数企业都是撞对了势（甚至是投机）而不是看对了势，只知道低头走路不知道抬头看路），虽然目前太阳能行业整体仍处于上升期，但在融合时代的背景下，行业格局已发生变化，在成本与市场双重冲击下，无品牌、无人才、无实力、无服务的粗放式经营的企业除了退市别无选择。此外“依赖就会成为牺牲品”，太阳能热水行业高成本运营时代的到来，则迫使企业要改变以往的商业模式：从依赖空洞的概念抄袭，简单的作坊式生产设备，靠低价低质产品获取利润，到以市场需求为导向打造大规模工业生产平台并依赖品牌推广、渠道管理、技术进步、优质服务来确立竞争优势。

　　6、产业融合视角下太阳能热水行业产业链发展策略探索

　　对于当下还健在的企业而言，如何顺应产业融合、行业升级的趋势，选对位站好位，打造优势竞争力，拥有产业链资源优势是关键点之一。当下太阳能热水产业的这种融合使得产业链的发展变得更为复杂，各方之间利益冲突日渐明显，竞争变得越发激烈。而产业链条里错综复杂的种种矛盾的凸显，无不暗示着产业变局已经全面开始。而在这样的态势下，未来具备产业链优势的企业将大行其道，可以预言，谁拥有了产业链资源优势谁拥有了未来。

　　在产业融合的背景下，太阳能热水行业的竞争方式也正在从单一化方向进一步向复杂化方向发展，并逐渐演变成为了商业生态系统之间的竞争。如今，在越来越激烈的市场竞争环境下，大企业之间的竞争，不仅仅是单个企业之间的竞争，更是上升到企业对整个产业链控制实力之间的竞争。在未来的市场竞争中，谁在产业链中占有更大的优势，谁将在市场竞争中就拥有更大的“话语权”。然而，对于企业来说，构建产业链的竞争优势，不能盲目地“贪大求全”，不能搞毫无目的的多元化扩张，而是要将资源聚焦在太阳能热水产品这一领域，以此为主线，构建产业链竞争优势。构建产业链竞争优势并不是鼓励毫无目的的多元化扩张，而是有目的地在太阳能热水产品这一领域里进行深度扩张，是要将资源聚焦在太阳能热水产品这一领域，用以加强对整个产业链上游和下游的有效延伸以及控制。

　　五、拒演悲剧的重要路径：高端营销理念与营销体系的建立

　　在一个行业的特定发展阶段，如整体行业和大部分企业都处于小型化的时期，营销成了中小企业的重中之重，营销水平也决定行业发展的高度，而在当下的融合背景下，这一点更为重要。毫无疑问，前端的营销背后关乎的还是企业技术、产品、管理、团队等等要素，反之也会促进企业基础发展提升。一个持续发展、不断融合、日趋成熟的行业，其行业的整体营销水平是较高的也是有序的。也只有高端的营销理念和营销体系的建立，才能够推动行业整体竞争水平的不断提升，进而形成行业利润的高回报，行业高度的新提升。

　　（一）看客悲剧将更多更快地上演

　　当下太阳能行业依然是一个粗放型行业，而一个粗放型的行业，其企业的发展高度是不够的，那么直接反映在实际营销中，也是一种低端的、粗放的经营策略，没有把眼光放远，也就不可能给整个行业的发展带来可观的效益和利润。就太阳能行业整体而言，2009年以前，中国太阳能行业之所以能取得飞速发展，主要是基于整个大环境的影响，整个产业界并未对市场营销给予足够的重视，实际市场营销水平与产业发展速度并不对称，虽然较行业初期而言，有一定程度的发展提升，但是整体上仍处于一种落后状态，整个行业存在着缺乏专业营销人才、缺乏前瞻性营销方式、缺乏持久性营销理念等等问题。当然，部分较有实力较有规模的企业，出于企业竞争需求，满足企业自身发展，引入职业经理人，向其他行业（比如家电行业）学习营销方法，从而在一定程度上提升了自身营销水平，也培育了其自身品牌力，而从太阳能产业整体而言，由于太阳能行业“低门槛”的先天性存在，大部分小企业依然停留在“推销”层面，更多时候是简单的“跟风、复制、抄袭”，极度浮躁，尚未上升到“营销”层面。如此看来，当产业融合进一步加剧，看客悲剧将更多更快地上演。

　　（二）产业融合背景下的传统营销模式的无能为力

　　进入2010年以来，上半年太阳热水器行业的发展是呈现一种“零提升”的局面，整个行业层面的“冷静”，传统的依赖“价格”推销的简单粗放式的“推销”模式难以为继，价格随着家电下乡、市场日益开放，渐渐透明和务实，价格的操作空间在减小。这都充分反映出以往过度同质化、简单化的国内渠道营销模式瓶颈：一是行业大多数企业仅限于零售渠道业务，不具备工程和外贸业务运营能力；二是企业的系统出货能力的不足，从行业长期以来过度“招商驱动”依赖单一层面的渠道向企业自上而下的营销系统“出货”能力转变；三是零售市场出现“拐点”，一些没有产品技术、卖点、品牌、没有销售管理的三无企业，以前依赖“低价格、出血政策”这一竞争手段获得了部分原始积累，但当下开始越发难为，甚至难以为继，经销商、分销商、消费者多层面的过度“被促销和活动”，刺激“疲劳”，造成经销商经营中心和投入在逐步分流，消费者后续购买需求降低。太阳能产业各集散地也呈现出非常不乐观的景象：嘉兴海宁、如皋、常州、山东等集散地板块集体步入“清理期”，如海宁已有1/3（甚至更多）的企业关门或转行；如皋众多企业减员钓鱼；常州板块纷纷退出国内零售市场，还是回转专力外贸；山东众多小杂企业均难以出货，观望等待。

　　（三）学会从“下里巴人”向“阳春白雪”的转变，从“看客”向“主角”的转变

　　行业营销水平的提升需要行业从业者素质和修养的不断提升。要学会从“下里巴人”向“阳春白雪”的转变。我们不能仅停留在固有的阶段看目前的发展，而是需要站在更远的地方，看到目前发展过程中存在的问题来共同找到解决问题的策略。当显性市场需求被满足、产品尚未得到根本性的升级，零售模式拐点之下，必然要求模式创变，在照搬到模仿到借鉴其他行业的营销模式，再到交融这个过程，从而演变出适应本行业的营销模式，以进一步提升整个行业的包装水平和营销能力，以市场营销来促动行业发展已成为当下产业发展趋势。

　　在当下太阳能整体市场环境的根本性变化，产业边界逐渐模糊或消逝的环境下，或者说行业面临的这样一个“升级拐点”，必然会要求生存于其中的企业在经营思路上、战略部署、市场营销上发生相应的变化。在目前行业中的大多数企业的经营思路，都将经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”的一个过程。需要不断通过调研分析市场现有资源，并结合本企业的竞争能力，并运用周细的战略部署，来不断的创造出适合本企业的竞争优势。这就是在新的竞争环境下企业生存发展的必然趋势，这也是拒绝成为产业融合下一个牺牲品，拒绝上演“看客悲剧”的重要途径之一。