今年以来，为提振实体经济，楼市刺激政策持续加码，市场销售也较去年同期有明显改善。前三季度房企业绩基本符合预期，多数房企完成年度目标并无太大压力。总体来看，今年销售表现出色的房企大部分借助了热点城市市场的火爆之力，或是产品定位符合当前市场需求。

    我们预计，四季度房企还将加大推盘量，对销售目标发起最后一轮冲刺。鉴于今年房企都对利润指标加大了考核力度，大规模以价换量的情况不会出现。房企将根据自身情况，结合当下趋势拓展思路，更积极地进行营销创新，以获得业绩和利润的“双赢”。

    2015年前三季度上榜房企的销售金额门槛和面积门槛均延续了上升趋势。

    从金额门槛来看，今年前三季度TOP10房企入榜门槛为455亿元，较去年同期增加8亿元；TOP20房企金额门槛230亿元，同比增长21%；TOP50房企金额门槛则达到123亿元，同比增长14%；TOP100房企的入榜门槛为64亿元。

    从面积门槛来看，TOP10房企入榜门槛从去年同期的374万平方米上升至388万平方米，增加了14万平方米；TOP20房企为220万平方米，同比增长20%；TOP50房企同比增长12%至106万平方米；TOP100房企入榜门槛达到49万平方米。

    前三季度榜单中，房企的销售金额集中度首次出现了同比下降的情况，面积集中度则略有上升。同时，TOP100房企金额集中度达39.47%。

    金额方面，不同排名段房企的集中度较2014年前三季度均有所下降。TOP10房企为17.33%，同比下降0.06个百分点；TOP20房企集中度为23.18%，同比下降0.12个百分点；TOP50房企则从32.04%下降至31.87%，减少了0.17个百分点。

    面积方面，TOP10、TOP20、TOP50房企的集中度增幅均放缓。TOP10、TOP20及 TOP50房企同比分别增加1.02个百分点、1.17个百分点及1.09个百分点，明显低于2014年前三季度的增幅。

    受假期和市场影响，今年一季度房企销售情况并不乐观。5月开始，房企销售情况明显好转，并对半年销售业绩发起了冲刺。到三季度末，20家典型房企的平均销售目标完成率为64.54%，恒大、华润等房企销售目标完成率已超80%，四季度相对轻松；但也有部分房企目标完成情况较差，在四季度将面临一定压力，“拼到最后一天”的情况相信在年末依旧会上演。

    可以看到，第一梯队中，恒大的销售目标完成率和去年一样保持领先态势；央企保利、中海的销售表现明显较去年更为强劲，前三季度的目标完成情况均比较理想；受益于一线城市中高端市场的火爆，中海在提高了全年销售目标的情况下完成率依然达到68%。

    第二梯队中，华润和绿城销售目标完成情况更为突出。华润去年的销售业绩一般，今年在销售方面表现更为进取，期望能“打个翻身仗”；绿城则受益于中交入股，执行力有所提高，销售也受到了积极影响。

    第三梯队中，时代、龙光等房企前三季度表现均十分稳定，完成全年销售目标可期。今年深圳楼市行情火热，深圳布局较多的房企龙光销售表现出色，全年目标从145亿元上调至180亿元后，前三季度销售目标完成率仍达76%。

    2015年前三季度，上榜房企整体销售业绩和去年同期相比有15%左右的增长。具体来看，TOP10、TOP20和TOP50企业的业绩同比增长率分别达到了14.91%、14.72%和14.71%。

    和二季度相比，三季度房企的销售金额出现了不同程度的下滑，其中TOP10企业的下降幅度最大，为12.29%，TOP20环比下跌6.51%，TOP50环比减少了4.19%。业绩的下滑主要是因为季节性因素所致：7、8月份，大多房企在经过半年的业绩冲刺后，在推案、营销等方面没有太大动作。

    尽管如此，仍然有企业在三季度表现出色。在TOP100企业中，有35家企业的销售金额环比出现了增长，其中表现最好的为滨江集团，单季度的销售金额为108亿元，环比涨幅高达140.4%。此外，三季度中天城投和首开股份的销售业绩也实现了环比翻番。

    前三季度各房企销售情况参差不齐，但总体来看，销售情况优秀的企业有以下几个特点：

    第一，龙头房企项目易热销，业绩同比均保持稳定增长，比如恒大地产同比上升33.0%、华润置地同比增长40.8%等。标杆房企的项目数量多，品牌效应强，因此受到市场及季节因素的影响较小。在三季度，大型房企项目热销的情况比比皆是，如北京华润橡树澜湾7月18日开盘劲销9亿，厦门保利叁仟栋8月29日开盘销售超8亿，莆田恒大御景半岛9月26日首开热销13亿。

    第二，布局重心在一线及重点二线城市的房企销售业绩较好，尤其是位于长三角的项目，三季度表现优异，上海、杭州、南京频频出现开盘即售罄的情况。例如滨江的华家池公寓和武林壹号三季度的销售额分别为13.88亿和12.59亿，位于杭州项目销售金额榜单的前列；南京的仁恒江湾城三个月累计销售26.34亿元，正荣润锦城累计销售15.73亿元，销售情况均比企业分布于其他地区的项目优异。

    第三，以改善型产品为主的房企业绩增长明显，改善型产品延续了二季度的热度，依旧深受市场青睐，像绿城中国、首开股份这些注重产品品质的房企，销售业绩都出现了大幅度的提升。首开股份在第三季度实现销售额130亿元，环比上升108%，而绿城已连续两个季度保持30%以上的增长速度，单季度销售额达195.5亿元。

    三季度涌现出一些“黑马”房企，部分排名较半年度大幅提高，还有不少“新面孔”上榜。细分来看，此类房企多为区域深耕型，借助当地市场热度及自身口碑实现业绩“爆发”，排名迅速上升。

    今年前三季度滨江集团销售金额170.0亿元，排名从60位上升至35位，进步较大；销售面积77.3万平方米，重回面积榜TOP100，位居70位。滨江集团的项目主要位于杭州主城区，是典型的区域型房企，以改善型和豪宅项目为多，当地品牌认可度高。加上二季度以来杭州楼市回暖明显，滨江集团的重点项目销售情况突出，如武林壹号始终占据当地销冠位置，滨江华家池开盘热销7亿元，东方海岸开盘三小时去化九成、7月共签约500套等。

    仁恒置地今年前三季度销售金额201.3亿元，去年未入TOP50，今年则蹿升至24位。仁恒在上海、南京等城市拥有多个中高端项目。今年利好政策频频出台，为一线及重点二线城市和中高端定位的项目均带来较大利好，仁恒位于上海的东郊花园、森兰雅苑以及位于南京的江湾城四期、绿洲新岛等项目相继热销。

    鸿荣源房地产首次进入TOP100，其前三季度销售金额79.7亿元，排名82位。鸿荣源扎根深圳，项目不多但体量较大，尤其是位于前海中心的壹方中心。受益于深圳楼市火爆及自贸区政策利好， 壹方中心玖誉6月开盘热销，三季度也延续了火爆态势，单季成交金额达53亿元。

    从销售目标完成情况来看，部分房企上半年表现不佳，全年要达标有一定压力。不过，随着房地产行业政策放松的预期进一步加强以及传统旺季的到来，房企必然借势加大推货量，并通过创新营销手段促进去化加快，对全年销售目标发起冲刺。

    在推货量方面，根据中期业绩发布会房企公布的下半年的推盘计划，可看出新推货值明显高于上半年。由于7、8月为销售淡季，因此大部分房企的推盘时间都将集中在9-12月，企业将根据业绩完成情况适当调整推盘计划。

    像恒大、龙光等销售表现出色的房企，最后三月相对轻松，推盘节奏可能会放缓。恒大今年销售情况十分“亮眼”，连续打破单月销售纪录，即便下半年推货量相对其整体规模来说并不大，完成全年目标也已无悬念，并能将更多的精力放在存量的去化上。龙光的销售业绩爆发受益于深圳市场，由于目标完成情况较好，也将放缓推盘节奏。

    像碧桂园、招商等销售表现不够理想的房企推盘将更为积极，营销条线也将面临较大压力。如碧桂园由于上半年推出的主要为小盘项目，前三季度仅完成了销售目标的60%，接下来新推项目的销售任务将被细化分摊到每个负责人，若无法完成将会有一定的惩罚措施。招商下半年新推500亿货值，四季度随着与母公司整合的初步完成，将能花更多的精力在销售去化上。

    在营销手段方面，今年房企纷纷表示将重点追求利润增长，因此，除了部分急需销售回款偿还债务的房企，其余房企大幅降价换量的意愿不强。房企将结合金融、互联网等新趋势，针对自身情况推出创新营销手段。

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