前段时间，从国家工商总局商标局传出消息，又一家太阳能热利用企业获得荣誉，五星太阳能热水器被认定为驰名商标，这是2009年驰名商标热过后，第一家中国太阳能热利用行业内被国家工商总局认定为“中国驰名商标”的大型知名企业，同时也是太阳能热利用行业内首家大型平板太阳能企业。而面对“驰名商标”关注度日益下滑的窘境，五星太阳能此时获得“驰名”背后的故事引人深思。

驰名商标与五星的发迹

1991年9月19日，首批“中国驰名商标”诞生。包括当时、现在都耳熟能详的茅台牌（酒）、凤凰牌（自行车）、青岛牌（啤酒）、琴岛·利勃海尔（电冰箱）、中华牌（香烟）、北极星牌（钟表）、永久牌（自行车）、霞飞牌（化妆品）、五粮液（酒）、泸州牌（酒）、健力宝牌（饮料）等124枚商标获“中国驰名商标”提名奖。

当时经济体制下，中国并没有相关的商标法规，所谓的“中国驰名商标”是通过媒体组织、消费者认同、政府部门支持监管的方式来实现的。第一届“中国驰名商标”消费者评选活动就是在国家工商局商标局支持下，由法制日报社、中央电视台、中国消费者报社联合举办的。全国300多家企业的337个商标参加了评选，全国近8万名消费者参加了投票。

回顾上世纪九十年代，在视野范围、各方条件都有限的前提下，政府的透明度、媒体的自律性以及老百姓的公正态度恰恰是最令人信服的，对比入选的首批“中国驰名商标”实际情况，当时那批驰名商标的信誉度与知名度的确很高。

此时的五星太阳能刚刚诞生不到一年，“驰名商标”的诞生成为五星的一种向往与激励。五星的当家创始人胡广良也将“驰名商标”作为五星未来发展的目标之一，这是五星商标品牌意识出现的萌芽状态，也代表了中国经济体制中企业的商标品牌意识早期雏形。1992年，五星将创全国名牌列入发展战略，并从产品基础入手，全面拉开质量管理序幕，为品牌战略积攒人品。五星在随后的几年中也根据终端市场情况不断调整着自己的品牌战略，使自身逐渐走上品牌企业道路。

2003年，五星太阳能的品牌战略收获成效，在一年内囊括了“中国著名品牌”、“广东省著名商标”两大荣誉。回顾在近13年的努力中，五星还收获了诸多的产品奖项与品牌荣誉，国家级品牌荣誉有“中国新科技成果、专利技术博览会金奖”、“全国产品质量综合测评信誉奖”、“全国优秀节能产品”、“全国消费者推荐产品”、“全国技术市场金桥奖集体奖”、“国内知名太阳能热水器生产企业”等。而“中国驰名商标”依然是五星品牌未来发展的一个动力。

历年来的“驰名”所造成的效果

“驰名”之殇与五星“驰名”之意

“中国驰名商标”的认定分为行政认定和司法认定两种。原本都是为保护驰名商标所存在的。其中，行政认定是最权威的认定方式，而司法认定则是迫不得已的一种被动行为。也正是这一被动行为，让“中国驰名商标”出现了扭曲。

这种情况的产生也是因为综合因素造成的。细观驰名商标行政和司法两种认定途径，行政认定往往需经工商部门报批、审查，过程繁琐，至少需要2-3年时间，成本相对较大。而司法认定短则1-2个月，长则9个月。于是，不需要过多的名气与资质，认定过程又短的司法认定成为各企业追捧“驰名商标”的主要途径。太阳能热利用行业也不例外。

几年内的增速，让“中国驰名商标”患上了浮肿病。追根溯源，在于一些当地政府对国家政策理解的扭曲。党中央和国务院都明确提出，中国要形成更多的拥有自主知识产权的知名品牌。品牌战略成为各级政府促进经济转型升级的一个重要举措。这本是一件很有战略眼光的良策。但是，各地政府把“驰名商标”的数量作为一项重要的政绩指标，作为城市之间竞争的一张脸面，因为“驰名商标”不仅仅能提高企业知名度，也能提高所在城市知名度。地方政府出于培育名牌企业、名牌产品的目的，通过财政奖励的方式鼓励企业申报、争取驰名商标，少的几十万，多的上百万。这就意味着企业一旦获得驰名商标认定，不仅品牌身价猛增，获得自身宣传的最好理由，还能获得财政巨额的无偿拨款奖赏。名利双收的诱惑，让许多企业趋之若骛、不遗余力地争取“驰名商标”的认定。对企业而言，再也没有比通过司法认定方便快捷的获得“驰名商标”更好的事了。

看看太阳能热利用行业，一些成立仅2，3年甚至不到1年的企业纷纷通过司法认定获得“驰名商标”，暂且不说是否都名副其实，不论是否也有“三假”行为，但就这些众多的数量也让人对“驰名商标”的敏感度开始下降，甚至怀疑起其权威性。也正是处于对这种现状的考虑，从2010年至今，“认驰”热开始降温，但对消费者“驰名商标”所造成的不良印象却并没有随之消除，起码在太阳能热利用行业里是如此。

而五星对“驰名商标”追求的步伐却并未因此停止，获认“驰名商标”的战略方式也并未改变。一直都是兢兢业业按照行政认定的要求在打造自身品牌的知名度，制造好产品。五星用21年时间对太阳能的专注与投入打造了卓越的产品和优良的服务，赢得全国各地消费者的认可；把自身打造成为国内最大的太阳能中央热水系统生产企业、华南地区最大的太阳能热水器生产企业；用21年时间专注平板太阳能事业，发展成为中国平板太阳能产业的领军品牌。21年的努力，为五星成为驰名商标打下了坚实的基础。2011年，五星终于用自己累积的商标、品牌知名度和常年在消费者心目中留下的良好口碑通过正常的行政程序获得了“中国驰名商标”。

五星被认定为“中国驰名商标”的过程，是一个如教科书般规范的行政认定过程，也是“中国驰名商标”设立的初衷。之于行业内，五星是我国第一家荣获该殊荣的平板太阳能企业，之于该荣誉，五星将“驰名商标”的本色还给了它，五星荣获“中国驰名商标”背后是其21年对企业各方面的努力，是本本分分做企业做市场做品牌的努力积攒，同样的“驰名商标”，其意义与内涵不是那些急功近利、投机取巧的“驰名”所能达到的。