2009年5月，宋波看到一个比较独特的招聘广告。好牌太阳能热水器是湖南首批进入家电下乡的太阳能热水器品牌，急招销售人员。要求应聘者广告发布三天后到当地一酒店面试，培训一天就可上岗，薪水丰厚，开发一个经销商提成就有1000元。面试很顺利，原来做仓库发货员的宋波，被通知参加第二天老板亲自进行的培训。培训会议上，老板提出的招商“打枣”理论，非常新颖也非常激励人。他比喻家电下乡的品牌，到市场上招商，就象拿杆往枣树上打枣般容易。当务之急就是下手要快，专挑“大红枣”打，实在不行一顿乱敲，也能捡几个“裂枣”。

到了市场后，宋波才知道公司做的是会议营销的模式。业务团队到一个地级市后，由经理提前租一个酒店会议室。所有人到当地的县城和乡镇，到太阳能，建材，家电，摩托，装修等公司要求的客户群中，以扫街的形式，发放公司的会议邀请函。回到驻地后，再电话邀请意向客户到预订酒店参加招商会议。每次会议都有统一的会场布置，由讲师在台上演讲公司统一的招商PPT。好牌太阳能的招商政策很吸引人，“送汽车，给装修，报房租”。客户首次打货款十万元，公司赠送一台价值三万元的面包车。每完成100台进货，可以报销5000元的房屋装修费用。一年完成300台任务的还可以报销8000元的广告费用。还不包括公司节假日的免费促销支持。每台产品按家电下乡中标价销售后还有上千元的的销售利润。并且政策灵活，招商门槛从3万到10万供客户选择。好牌太阳能是一个做了多年的正规厂家，并且有自己的生产基地可供客户考察，加之产品有独特卖点，经过宋波他们业务团体的努力，到年底一共在湖南省开发出了十二个以专卖店为主的代理商。尽管客户大多没从事过太阳能行业，而且相当多是冲着赠送的面包车加盟的，但客户们在考察完公司后，感受到了好牌公司做强做大的决心。在这个抢时间，抢客户的过程中，宋波听说公司基础较好的东北区域市场，招商形式更是一片大好，好多客户参加完招商会议后，款打到公司，连产品价格都还没看。在家电下乡的东风下，好牌太阳能用这种有史以来力度最大的招商政策，半年时间就招到了近200家新的客户。

10月份，宋波在家电下乡网站上一查看，好牌太阳能热水器没卖出多少。原来大部分的客户还没能在当地进行家电下乡的销售备案。与此同时，产品的独特卖点在各地新开市场受阻，与同类产品相比价格偏高。加之品牌知名度低，工厂下半年几乎没有二次回款的客户。好牌太阳能的老板意识到招完商后，客户终端销货和品牌推广的重要性。于是大张旗鼓做品牌。首先把一大型家电集团从事过彩电和手机销售的销售总监空降为公司营销总监。然后从北京高调签约策划公司负责品牌形象建设。并聘请高工担任生产管理，并上马第二条生产线。至此，好牌公司所谓营销，品牌，生产三架马车正式组建。营销总监上任一个月后，就出台全国市场开发计划。首批开发市场达到二十个省。尤其以南方市场为重点。全国性的招聘马上在各地展开，包括湖南在内短时间内输送了10几个业务人员到总部集训。整个公司销售模式及销售政策，完全向家电操作模式转变。各地级市成立办事处，业务员在分管区域开展招商及终端促销，品牌宣传活动。之前的送车招商政策停止并调整为首期打款报20%市场费用，以后每次打款报8%市场费用，年终可以享受5-7%的返点的政策。

新政策出台后好牌太阳能新加盟客户骤减，老客户销售也不见增长。老板坚定认为是业务团队对新模式和新政策的理解执行有问题，多次召开洗脑会议并裁撤个别省区经理以示警告。在营销团队整体磨合和销售低迷时，大家都把目光投向了公司是否有硬广告投入。北京的策划大师除了来公司讲了一次课，开了一次会，卖了一批书，重新给公司做了一个新品牌商标的VI设计后，就再也不见公司在品牌建设方面的动作。在12月份的全国经销商大会上，公司喊出了三年内进入全国前三名，五年内进入全国前二名的口号。并宣布半年内要在中央电视台黄金时段上广告。在工厂的雄心鼓励下，在高额返利年会政策的刺激下，好牌太阳能年底又往大部分经销商仓库压了一把货。同时公司全年任务计划由原来每年2000万元调整为2亿多元。以湖南省为例，最开始营销总监给湖南省的任务是年销6000台。而湖南09年半年的招商和回款也才近600台。在此基础上2010年任务计划翻了十倍。宋波问公司为什么任务定这么高，营销总监给出的理由就是，经过考察，以湖南为代表的南方市场即将进入太阳能的爆发期。

在好牌太阳能“品牌大跃进”的号召下，宋波他们在各地经销商终端做了好多场促销活动。然而销售并不好，平均一场路演活动下来，销售也就几台。公司和客户各自承担一半费用，并且都要客户事先投入，进货时再报账。在促销活动不见效果的情况下，2010年各地终端销售进入停滞状态。客户们都在问公司什么时候上电视广告。新员工被派到各地办事处，几个月开发不出一个新客户，都逐渐辞职。好牌太阳能生产了一批适用南方市场的新机器后，工厂库存大大增加，市场销售回款量少迟缓。终于在春节后，公司引发资金链危机。工厂不得不停产，员工工资和费用不得不迟发或拖欠。在2010年太阳能家电下乡招标中，更多的太阳能品牌纳入家电下乡。公司的全国开发计划不得不收缩，南方省份大部合并，人员流失或裁撤。公司继续回到了以山东省内和北方市场为重点，周边省份为辅的原始状态。好牌公司的元气大伤，而且倒回去几年，因为其目前的销售都无法跟07年相比。

好牌太阳能正是二年来太阳能热水器行业的发展缩影。2010年关于太阳能热水器最大的新闻，就是行业销售整体滑坡，很多企业面临关门倒闭。形成鲜明对比的是，2009年太阳能行业热闹非凡。80%的工厂进行了扩建，从央视到地方电视台，太阳能热水器的广告猛地增多。到商务部二次家电下乡招标时，太阳能企业在北京爆棚，商务部不得不为太阳能家电下乡招标会开了一个专场。这在所有家电下乡产品中也是绝无仅有的。从10年过完年以后，整个行业遇到了比金融危机时更大的困难。现在许多企业停止或减少了电视台的广告投放，工厂开工不足，库存积压严重，销售队伍裁减。太阳能行业经历了如此大的“过山车”现象，这在中国其它行业发展史上也很少见。太阳能行业，没有从天而降的馅饼。以下几大陷阱，一不小心就会让人栽跟头。

陷阱一：太阳能热水器市场，“孕育”还是“催生”？

在全球能源危机的背景下，太阳能是能源替代，节能减排、环保新型朝阳产业。符合国家可持续发展战略。太阳能热水器在全国普及率不到10%，市场空间大。产品平均利润高，最少达到25%。市场高增长，每年增长30%。尤其从2009年开始，太阳能热水器销售数量已超过电热水器和燃气热水热产品销售的总和。以上所有观点都在佐证，太阳能行业是一个“蓝海市场”。对进入太阳能行业的厂商们来说，最大的冲动就是来源于其诱人的市场容量和发展前景。几乎所有厂家在极力描绘太阳能行业的美好前景。农村是太阳能最现实也是最大的市场。中国8亿农民，我国农村及村镇人口约占全国总人口的80%，构成约3亿个家庭，农村太阳能热水器市场有着90％以上的市场空白。每年会产生1000亿元以上的销售额。加上城市家用市场和单位工程机市场，以及更新换代产生的市场，每年太阳能热水器市场的总容量可达到4000亿元以上。甚至有某网站公开宣传称，就算现有的太阳能厂家开足马力生产不休息，我们这一代人到老都做不饱和这个市场。

就是在这种美好前景的鼓舞下，家电下乡成了“潘多拉的盒子”。2009年太阳能行业被强调为“目前是进入太阳能行业最好的时机”。据报导，2009年，浙江的海宁市就新增太阳能厂1000家。此前中国的太阳能企业号称6000家。照此算来，除北京，山东，江苏，浙江传统太阳能集群外，还有各地纷拥而上的小厂，2009年突破10000家是没问题。而太阳能热水器的客观市场容量是有据可查的。2009年12月5日，合肥太阳能行业年会统计数据表明：太阳能行业本年自然增速37%。销售安装太阳能热水器1500万台，达到有史以来最高纪录，总产值500多亿元。除掉出口，按照太阳能近三年每年递增30%的数据进行计算，就可以得出太阳能热水器的市场保有量。再把城市家用市场，城市工程机市场，农村市场按比例一划分，厂家和商家就知道应该怎么样制定合理客观的销售目标和市场份额了。除此之外，太阳能在南方市场和北方市场的差异化很大。在很多地区，太阳能热水器早就下乡了，而且在一些农村市场增长很快，在一些富裕地区，如浙江、江苏、山东等省，普及率已高达60%~70%，浙江省嘉兴地区普及率达70%，浙江省海宁市更是高达80%。在成熟地区，一个乡镇，有几十家卖太阳能的，一个村，都有几家卖太阳能的。太阳能在个别地区已经进入高度竞争的“红海市场”。但在广东，湖南，江西等全国近一半的南方市场，普及率只有10%到20%，很多县城老百姓还从来没有见过太阳能。许多乡镇屋顶上看不到一台太阳能。据四季沐歌太阳能厂家业务员透露，进入市场多年的湖南省09年的销量只有1000万元左右，而河南省已经高达2个多亿了。可见南方市场与北方市场，成熟市场与初级市场的差异都是非常大的。所以太阳能热水器行业，“接生婆”太多，“孕妇”太少，加之南北市场差异巨大，导致不少厂商“早产”甚至“夭折”是必然现象。

陷阱二：太阳能热水器产品，“叫好”还是“叫座”？

自1982年第一代太阳能热水器产品问世，距今已走过了近30年的变革和发展，由最早的平板式产品，到今天的真空管、超导热管、管中管、三高管、紫铜管等技术进步，太阳能热水器基本可以满足老百姓的热水需求。但在今天还有很多厂家和商家，把太阳能热水器当做新产品倍加推崇，除了个别厂家在招商时别有用心外。只能说明这个行业和产品在中国市场的普及真的不够。燃气热水器，电热水器，太阳能热水器和近几年在南方兴起的空气源热水器是目前中国老百姓四种主要的热水器产品。燃气热水器，电热水器（包括储水式热水器和即热式热水器）在中国已经得到了长足的发展与普及。从产品的功能和使用来讲，这四种产品各有优点和缺点。谁也无法完全替代谁。认识不到这一点，只能是剃头担子一头热。

目前真空管太阳能是太阳能的主流产品。它最大的优点就是，只要有阳光，太阳能热水器就可进行光热转换，一年四季均可运行。绿色环保。尤其是带辅助电加热功能的太阳能热水器，它以太阳能为主，电能为辅的能源利用方式，使太阳能热水器能全年全天候使用。一次投资而长期受益是太阳能热水器的显著特点。缺点就是，安装较复杂，如安装不当，会影响住房的外观、质量及城市的市容市貌；维护较麻烦，因太阳能热水器安装在室外，多数在楼顶、房顶，因此相对于电热水器和燃气热水器比较难维护。为了城市的美观和安全故，太阳能的市场空间不得不转到了城郊结合部。农村理所当然地成了太阳能最大的市场。中国的农村由于区域广、分布散，地形地貌，建筑结构和建筑风格，消费习惯，气候条件等在各地的差异化很大。自来水普及程度，用电安全情况，实际购买力跟城市相比较低，这些都是太阳能不能够在农村迅速和大面积普及的主要原因。

还有一个更重要的原因就是。在中国，作为一个大件耐用消费产品，消费者要得到普遍认可和接受，通常要经过城市到农村这样一个普及过程。很多产品大凡经过城里人使用和普及后，才能顺理成章地进入农村。无论是家电还是手机，无论是建材还是摩托。包括现在正在普及的汽车。这也可以称之为消费中的“领袖效应”。除了象农药，化肥等农资产品外，基本上在其它行业和消费品中，很难见到直接跨过城市市场，就能够顺利把农村市场做成功的产品。在中国国内目前除了个别的城市外，太阳能热水器在大部分城市仍然属于边缘化补充型产品，并没有得到主流城市人群的认可，接受和使用。所以说，太阳能行业要想成功地“从农村包围城市”，从草根到主流，任重道远。

陷阱三：太阳能家电下乡，“帮手”还是“杀手”？

20多年来太阳能热水器市场，在行业内掀起过两次高潮。一次是在1998年，山东、江苏、浙江三省纷纷上马太阳热水器，使全国太阳热水器生产企业突破2000家；第二次是在2002年，山东、江苏、浙江三省太阳热水器厂家蜂涌而起。使我国基本上形成了以山东、浙江、江苏、北京为代表的四大太阳能热水器产业基地。2009年太阳能家电下乡后，是太阳能行业第三次高潮。2010年的家电下乡二次招标，成了太阳能行业的“集体疯狂”。“家电下乡”成了此次太阳能行业高潮的最大推手。从最初皇明带头抵制家电下乡，导致太阳能在2009年2月19日，有关新增补贴产品的全国推广家电下乡招标公告中，太阳能热水器“出局”。到以太阳雨为代表的厂家几番努力，2009年4月2日，最终92家首次入围。2010年二次招标新增130家入围。目前整个行业销售维坚，许多企业面临关门歇业。家电下乡作为国家出台的拉动内需，刺激农村市场消费的政策，对很多产品在农村市场的普及和推广，起到了显著的作用。为什么，绝大部分太阳能品牌就遭到了冷遇呢？首先，太阳能产品在南方市场和初级市场还处于教育普及阶段，家电下乡更多是从价格上给予补贴。对于中国许多农村地区连太阳能是何物都不知的用户来讲，销售成交要做的工作还太多。所以在成熟地区，只能被少数先期做足家电下乡功课的品牌抢得先机。其次，在没有家电下乡之前，太阳能热水器产品价格不透明，即使销售量绝对值不高，但有暴利支撑。家电下乡后销售价格透明化，经销商利润下降。家电下乡并没能使终端销售量明显提高，而安装和售后服务成本一直以来都摊在经销商身上，经销商利益无法得到持续保证。再者，家电下乡的首次入围，让部分太阳能企业找到了一个最大的招商卖点。大部分加入太阳能销售的生力军，完全就是冲着家电下乡政策来的。但是面对家电下乡政策并未做好充分的准备，使政策仅仅成为销售卖点而已。所以，经历了短期的中标狂欢之后，很多企业发现家电下乡并不是他们想象的那样——出现销售井喷火爆景象。那些把宝都押在家电下乡上的企业和品牌，是今年死得最快的一批。

有专家认为相对于行业现状及太阳能产品特点来说，太阳能家电下乡目前还不是最合适的时机。包括皇明集团在内等企业一直以来对家电下乡持审慎态度，曾经明确提出太阳能家电下乡需做热身并严谨对待。然而现在来讨论家电下乡政策是否适合太阳能热水器产品，对于“利”字当头和“生死攸关”的厂商来说，已经没什么意义。我们要看到，家电下乡是太阳能行业有史以来最大的一次政府产品推广，以太阳雨和四季沐歌等为代表的一部分企业抓住了家电下乡的先机，走上了快速发展的道路。家电下乡对太阳能行业来讲，就是一把双刃剑，就看企业如何亮剑。

陷阱四：太阳能热水器渠道，是家电？是建材？还是厨卫？

对于从事太阳能销售的人来说，这是最难回答的问题。搞了几十年了，太阳能还不知道属于哪个类别的产品。说是家电产品，这么多年了，中国的家电行业，无论是厂家还是商家，都产生出了很多巨头。国美，苏宁们把店都开到了县城。但是太阳能在家电渠道中很难见它到的身影。这些年有些家电厂家把触角伸向了太阳能行业，也不见有大的建树。主要原因还是在于其产品体积大，单店销售利润无法与电热和燃热相比，加之配送，售后，安装麻烦，也是导致太阳能无法在家电行业扮演重要角色的原因。由于安装和接近用户的便利性，很多水暖建材店成了太阳能行业终端的主要推手，但是体积庞大，无论太阳能热水器被放在建材市场哪个角落，都会让人产生不伦不类的感觉，在很多人看来，它既不属于建材，也不完全属于厨卫产品。由于个别地区太阳能普及程度较高和厂家品牌推广的要求，当前太阳能品牌专卖店是太阳能终端的主要渠道形式。太阳能专卖店对于投入产出的要求更高，不象家电卖场，可以把费用摊到各个类别的产品上，而且季节产品可以搭配。太阳能经销商目前还不可能做到多品牌经营，以及季节性无法调节。专卖店的排他性，和销售量的绝对值较低，也成为太阳能行业经销商做不大，做不强的主要原因。家电下乡之前，太阳能热水器都按建材类产品销售。家电下乡后，厂家纷份模仿家电产品的操作政策和营销模式。而对于太阳能热水器与建筑一体化的营销模式，由于受到城建规划和行业壁垒等因素的影响，这种模式在操作中也存在着很大的难度。

尽管现在有一部分品牌走在了前列，但太阳能行业并未真正找到一条适合自己的渠道发展模式。由于太阳能产品没能清晰定位，导致众多企业在家电、建材和厨卫产品的产品定位中摇摆不定。在营销方面还是处于摸索和模仿阶段。比如开发客户，皇明公司就明确规定：目标客户是如家电、卫浴、中央空调、建材、电梯、防盗门、厨卫、摩托车、电动车、塑钢门窗、烟酒类、涂料、瓷砖、装修公司、安装公司等。这是典型的广种薄收策略。其他厂家又何尝不是如此。比如招商政策，行业内最具普遍性的都是打款送车政策。现在很多企业又在学家电行业，做分销网络建设和终端协销。目前行业里急需有能力，有责任感的领导企业出现。为太阳能找到一条科学成熟的发展道路。

在近10000家太阳能热水器企业中，中小品牌占80％以上，真正有自主研发能力和大规模化生产的企业不足20家。其余多为一些地方小品牌和杂牌企业，还有不少是家庭作坊式的小企业。这个格局极象一个成熟行业洗牌时或洗牌后的结果。然而一个年总产值不到一个美的电器集团公司年营业收入的行业，（美的电器集团2010年营收超1000亿元），这算不上是一个大行业；一个全国市场普及率不到10%的行业，也算不上是一个饱和的行业；一个还没有形成真正品牌消费意识的市场，肯定也算不上是一个成熟的市场。太阳能行业是否面临“洗牌”，现在还不是下结论的时候。