企业不主动参与产品展示和广告活动，单靠产品质量好难以在市场竞争中取胜。在卖方市场时期，企业以“酒香不怕巷子深”自傲，产品供不应求，根本没有推广介绍的必要。受传统经营理念影响，企业缺乏市场竞争意识，于是就有了“产品叫好不叫座”的现象。企业之间因经营理念更新速度的差异导致各自的命运发生巨大变化。
二十世纪九十年代，沈阳生产的沈乐满牌热水器与广东万家乐牌热水器同为国家银牌产品。论性能，沈乐满的安全可靠性和煤气燃烧率全国第一；看结构，沈乐满由500多个部件组成，属高档产品，而万家乐只有300多个零件，属中档产品，二者的零售价又相差无几。然而，1990年，万家乐销售30万台，沈乐满只有8万台。
对此变化，《经济参考报》一语道破：“向以豪爽著称的辽宁人在花钱做广告上显得格外小气，据广告界权威人士介绍，沈阳共有5400家企业，做各种广告的只有540家，而广东省轻工行业做过广告的企业占总数的9/10。”
《经济参考报》还指出，沈乐满现象是辽宁许多企业存在的通病，具有普遍性。因为不肯或极少展示，沈乐满银牌产品优势不保，在市场上很快被会促销的竞品取代。
这种不肯展示和不会展示现象在太阳能行业并不鲜见。
“2018中国西安丝路清洁供热博览会暨清洁能源技术应用高峰论坛”在筹备过程中，有企业向笔者吐苦水：他们认为参展十分必要，也参加过若干次展会，展品亮了相，却并没有因为参展而使营销业绩变好，正在犹豫是否参展；已经报名的，对于“如何展”也表示十分迷惑。
诚然，屡展不见收获的企业的确存在。究其因，是企业对展示活动不够重视，对展示方法缺乏深入研究，缺少过程管控和结果考核措施，没做对有针对性非常明确的方案设计。
展无收获的企业往往具有如下特征的一项或者多项：碍于主办方的面子被动参展，没有积极性。随意安排的工作人员不专业，无法正确解读产品；参展只为刷一刷存在感，巩固受众对品牌的印象，展出产品老旧，缺乏新鲜和差异化元素；把展会当成赶集，期望在现场赚快钱。当然，工作人员也做一些收集观众名片、与意向客户交流的事情。主动性不够。
在展会上很少见到懂技术的工程师和“一把手”亲自上阵，多数企业把展示任务交给销售人员，企业对展示活动的重视程度由此可见一斑。如此展出，无所获属于正常，有收获反而异常。
既然展示是必要的，那么如何展示才会有效？
笔者认为，企业应结合自身实际情况，以市场营销为核心做好相关设计，并动用一切有利资源，讲好自己的故事。
面对各种展示机会，企业首先要再三自问。
展会的主题与自身开展的业务是否密切相关，有何新的商机？
对当地的市场情况和当地政府政策动态是否有利于快速介入？
参展企业将有哪些，与竞品相比，自身产品存在何种优势和劣势，如何扬长避短？
目标人群有哪些，适合展示的产品是什么，是否符合市场需求和消费能力？
与自身设定的市场战略是否吻合，是短期动作还是做长期的规划？
针对展会，具体的策划方案是什么，是否经过再三推敲，预算要做多少，如何才能出彩？
以上只是围绕市场营销列出的部分问题，企业只有不断追问自己，目标才会更加清晰，形成的展示方案才会具有针对性和可行性，达到展有所获的目的。
在某次展会上，笔者见到北京温宁温控的冯建京总经理展示的情况。他把水嘴大小的铜质阀门和宣传资料摆放在桌面上，桌两侧再放两个易拉宝展架。
温宁温控阀
据我所知，温宁温控的产品不仅不用电，还具有“自动选择最佳热源、保障系统节能、恒温供水、自动换向、节水防冻”的特色功能。很显然，温宁温控的“展”显然无法让陌生观众对产品功能产生鲜明的感性认识，并没有体现出产品内在的“好”。
尽管冯总就参展做了准备，如印在宣传资料上的产品和应用案例简介，在受众眼里仍是企业在“自说自话”，可信度低。
诚然，要展现多功能、多品类的产品的确有一定难度，除非观众在产品应用现场才能感受。然而，在展会上并不具备这个条件。冯总如果利用电脑工具把产品应用的各种场景以及应用系统的运行情况做成模拟动画，并投影在幕布上，观众就可以直观地看到水在管道内的动态及水流方向，理解阀门的开启与关闭动作是基于对温度变化感知的自动反应，就会激发观众的消费欲望。毫无疑问，产品形与神的结合展示，与平面的静态效果截然不同。
会展示的企业在行业内并不鲜见，他们都得到了不错的市场回报。
平板太阳能集热器要展出特色存在一定的难度。除了板块大小、膜层颜色的显性差异可以轻易分辨之外，企业深知，工程商更关注集热器的水雾问题、保温性能、热效率、坚固性和使用寿命指标。
在某届展会上，东莞天尚先将集热器浸在水池里浸泡，在提出水之后盖板内部未见有水雾产生，对其“密封可呼吸”的卓越性能做出完美的阐释。
把平板集热器“泡”在水池中
蓝色海洋太阳能展出的是内部可视化的产品，人们通过盖板对木质边框以及角位横拉的结构、铜管流道支数、蓝色的膜层和焊接工艺等内部结构一目了然，展示了蓝色海洋太阳能热效率高和保温性能佳的特色。科学的展示方法完成了对各种要素充分表达的诉求。
“可透视”的平板太阳能集热器
平板太阳能行业内最大的OEM制造商德州金亨新能源主要展示产品制造能力和研发能力，以满足客户对产品质量和供货及时性的合同要求。笔者多次见到韩荣涛董事长在展位现场和论坛向客户传达平板制造工业4.0信息。
真空管太阳能热水、供暖的展示以系统集成化为亮点。如山东龙光天旭的空气集热器系统展示在阳光下，人们伸手即可感受热风机吹来的温暖；潍坊强胜新能源为展示太阳能热水供暖系统还专门建造了体验室，观众对集热、储热、用热有个系统了解，印象深刻。
充分利用展会人多的资源，企业在展会期间举办论坛推介活动，也有企业借机招商，如太阳雨在太原展会上招到四名大商，收获颇丰。
思路决定出路，态度决定结果。一个会营销的企业总是善于抓住一切可以展示的机会，利用恰当的方法讲好产品故事，充分调动观众感官去理解产品，去占据消费者的心智。因为他们知道，在快鱼吃慢鱼的竞争时代，谁抢先占领消费者的心智高地，谁就拥有发展的先机。
